Banu Hotpot löst Empörung aus, als CEO Geringverdienern rät, Essen zu vermeiden, was Chinas wachsende Vermögenskluft aufdeckt

Wenn Hot Pot zum Luxus wird: Der Sturm um Banus Preise und die Vermögenskluft in China

Eine umstrittene Aussage löst eine landesweite Debatte aus

Banu Hotpot, eine beliebte chinesische Restaurantkette, die für ihre gehobene Positionierung bekannt ist, geriet in einen Sturm der öffentlichen Entrüstung, nachdem ein Kommentar ihres Gründers, Du Zhongbing, viral ging. Während einer live übertragenen Podiumsdiskussion über die Zukunft des Hot Pots kursierte online ein Screenshot, der Du mit den Worten zitierte: "Wenn Sie 5.000 RMB im Monat verdienen, sollten Sie nicht bei Banu essen gehen. Essen Sie etwas Billigeres wie scharfe Spieße."

Obwohl Banu später klarstellte, dass seine Worte aus dem Zusammenhang gerissen worden waren, war die Gegenreaktion sofort da. Viele sahen darin eine eklatante Zurschaustellung von Klassismus, wobei Social-Media-Nutzer in Frage stellten, ob Hot Pot – ursprünglich ein Gericht der Arbeiterklasse – nun zu einem Symbol für wirtschaftliche Ausgrenzung geworden sei.

Angesichts des Gegenwinds, mit dem Chinas Wirtschaft zu kämpfen hat, und der zunehmend vorsichtigen Konsumausgaben wirft der Vorfall ein Schlaglicht auf umfassendere Bedenken hinsichtlich Preisstrategien, Vermögensungleichheit und sich ändernder Konsummuster in der postpandemischen Erholungsphase des Landes.

Wie Hot Pot zum Statussymbol wurde

Vom bescheidenen Ursprung zum Premium-Gastronomieerlebnis

Historisch gesehen war Hot Pot das bevorzugte Gericht für Arbeiter und Tagelöhner. Der Name Banu selbst leitet sich von "Ba Nu" ab und bezieht sich auf die Bootsleute, die Fracht den Jangtse hinaufzogen und Hot Pot als erschwingliches und sättigendes Gericht aßen.

Im Laufe der Jahre hat der Hot Pot jedoch eine Wandlung erfahren. Marken wie Haidilao und Banu haben sich über den Massenmarkt hinaus zu Premiumisierungsstrategien entwickelt und bieten hochwertige, rückverfolgbare Zutaten, luxuriöse Serviceleistungen und immersive kulinarische Erlebnisse.

Banu zum Beispiel ist stolz auf sein Wagyu-Rindfleisch, handverlesene Pilze und firmeneigene Brühen, die sich als gehobene Alternative zu traditionellen Hot-Pot-Ketten positionieren. Mit einer durchschnittlichen Rechnung von 130-200 RMB pro Person liegt es deutlich über den budgetfreundlichen Optionen, bei denen eine Mahlzeit nur 30 RMB kosten kann.

Die Rolle des Marketings bei der Preisinflation

Viele High-End-Hot-Pot-Ketten haben aggressives Branding und erlebnisorientiertes Marketing genutzt, um ihre steigenden Preise zu rechtfertigen. Konzepte wie "Rückverfolgbarkeit der Zutaten", "Bio-Landwirtschaft" und "Michelin-Service" haben es ihnen ermöglicht, erhebliche Preisaufschläge zu erzielen.

Während Luxus-Branding bei Lebensmitteln nichts Neues ist, wirft es doch Bedenken in einer Wirtschaft auf, in der das Vertrauen der Verbraucher schwindet. Wenn alltägliche Mahlzeiten als exklusive Erlebnisse vermarktet werden, riskieren sie, genau die Verbraucher zu verprellen, die ihren anfänglichen Erfolg begründet haben.

Chinas schrumpfende Mittelschicht und die Zunahme der Konsumangst

Das verfügbare Einkommen wird knapper

Die in Du Zhongbings Aussage erwähnte 5.000-RMB-Gehaltsmarke berührt eine wachsende wirtschaftliche Realität: Das verfügbare Einkommen steht unter Druck. Chinas Konjunkturabschwung, die Jugendarbeitslosigkeit und der geschwächte Immobilienmarkt haben viele Verbraucher deutlich preissensibler gemacht als zuvor.

Laut dem Nationalen Statistikamt Chinas wuchs das verfügbare Pro-Kopf-Einkommen im Jahr 2023 nur um 5,6 %, während die Lebenshaltungskosten in Großstädten wie Peking und Shanghai in die Höhe geschnellt sind. Auswärts essen wird zunehmend als diskretionäre Ausgabe und nicht als zwanglose Gewohnheit angesehen, was zu Veränderungen im Konsumverhalten führt.

Die Konsumpräferenzen verlagern sich hin zu wertorientierten Ausgaben

Ein wachsendes Segment der chinesischen Bevölkerung – insbesondere die jüngeren Generationen – wendet sich kostengünstigen Alternativen zu, wie z. B. selbstgekochten Mahlzeiten und preisgünstigen Restaurants.

Dieser Wandel zeigt sich in der wachsenden Popularität von Plattformen wie Pinduoduo und dem Low-Cost-Marktplatz von Douyin, die sich auf die Bereitstellung erschwinglicher Konsumgüter konzentrieren. Die Nachfrage nach "平替" oder billigeren Substituten in den Bereichen Mode, Elektronik und Lebensmittel ist sprunghaft angestiegen und stellt die Vorherrschaft von luxuriös positionierten Marken in Frage.

Für Banu ist die Herausforderung klar: Kann sich High-End-Hot-Pot in einer Zeit behaupten, in der die Verbraucher zunehmend Wert auf Erschwinglichkeit legen?

Investoreneinblicke: Was dies für Chinas F&B-Sektor bedeutet

Die umfassenderen Auswirkungen auf Restaurantketten

Banus PR-Krise ist symptomatisch für eine größere Herausforderung, vor der Chinas Lebensmittel- und Getränkesektor steht: Marken müssen ihr anspruchsvolles Branding sorgfältig mit der realen Stimmung der Verbraucher in Einklang bringen.

Wichtige Erkenntnisse für Investoren:

Premiumisierung hat Grenzen – Während gehobene Gastronomie lukrativ sein kann, müssen Marken erkennen, dass die Wahrnehmung von Luxus fragil ist und Fehltritte wichtige Konsumentengruppen verprellen können.
Krisensichere Gastronomie ist wichtig – Fast-Casual- und Budget-Gastronomiemarken verzeichnen im aktuellen Wirtschaftsklima eine stärkere Widerstandsfähigkeit. Preisgünstige Optionen wie Xibei, Malatang-Ketten und lokale Fast-Food-Marken übertreffen zunehmend Premium-Restaurants.
Soziale Stimmung kann die Aktienperformance beeinflussen – Negative Stimmung auf Plattformen wie Weibo und Xiaohongshu hat messbare Auswirkungen auf Markenumsätze und Aktienkurse gezeigt. Investoren sollten die Gegenreaktion der Verbraucher als Schlüsselfaktor für das Risiko genau beobachten.

Werden Banus IPO-Ambitionen beeinträchtigt?

Es wird seit langem gemunkelt, dass Banu einen Börsengang in Hongkong vorbereitet. Das Vertrauen der Anleger könnte jedoch erschüttert werden, wenn die Marke als nicht im Einklang mit den sich entwickelnden Konsumpräferenzen wahrgenommen wird.

Zu den wichtigsten Risiken gehören:

Probleme mit der Markenwahrnehmung: Wenn Banu zunehmend als "elitär" und nicht als zugängliche Premium-Marke wahrgenommen wird, könnte es mit der Kundenbindung zu kämpfen haben.
Konjunktureller Gegenwind: Chinas langsames Wachstum und die steigende Jugendarbeitslosigkeit könnten die diskretionären Ausgaben dämpfen, insbesondere für gehobene Luxusrestaurants.
Wettbewerbsdruck: Konkurrenten wie Haidilao passen weiterhin ihre Preisstrategien und Menüangebote an, um wettbewerbsfähig zu bleiben, und könnten Kunden abwerben.

Während der High-End-Gastronomiesektor in China nach wie vor lukrativ ist, müssen Unternehmen agil und reaktionsfähig auf die soziale Stimmung bleiben und bereit sein, die Preisstrategien anzupassen, um sie an die sich ändernden wirtschaftlichen Realitäten anzupassen.

Abschließende Gedanken: Luxus-Hot-Pot oder einfach nur überteuert?

Die Banu-Kontroverse geht über die schlecht gewählte Bemerkung eines CEOs hinaus. Sie verdeutlicht die wachsende Spannung zwischen Premium-Branding und Konsumenten-Erschwinglichkeit in einem Markt, der mit wirtschaftlicher Unsicherheit konfrontiert ist.

Für Investoren bleibt die F&B-Branche einer der dynamischsten, aber auch volatilsten Sektoren Chinas, in dem Marken ihre Botschaften und Preisstrategien ständig neu kalibrieren müssen, um die Loyalität der Verbraucher zu erhalten.

Während sich Banus Engagement für Premiumqualität wahrscheinlich nicht ändern wird, wird seine Fähigkeit, sich in der sich ändernden Konsumentenstimmung und den wirtschaftlichen Bedingungen zurechtzufinden, darüber entscheiden, ob es ein Marktführer bleibt oder zu einer warnenden Geschichte wird.