ByteDances langsames Wachstum in China
Ende 2020 warnte der ByteDance-Gründer Zhang Yiming, dass das Unternehmen „alle großen Schritte aufgebraucht“ habe, was auf mögliche Herausforderungen hindeutet. Seine Vorhersage scheint weitsichtig zu sein, da der Haupttreiber der Einnahmen des Unternehmens – Werbung – jetzt an Schwung verliert. In den ersten drei Quartalen dieses Jahres fiel das Wachstum der Werbeeinnahmen der chinesischen Abteilung von ByteDance von etwa 40% auf weniger als 17% im Jahresvergleich. Dieser bedeutende Rückgang unterstreicht den zunehmenden Wettbewerb und die Marktsättigung im digitalen Werbemarkt Chinas.
E-Commerce-Herausforderungen auf Douyin
Ein erheblicher Teil der Werbeeinnahmen von ByteDance – über 50% – stammt von Händlern auf der Plattform. Allerdings ist das Wachstum der E-Commerce-Verkäufe von Douyin von über 60% zu Beginn des Jahres auf weniger als 20% im September gesunken. Dieser Rückgang wird auf ein stark wettbewerbsintensives Niedrigpreisumfeld und ein Gewinnbeteiligungsmodell mit Livestreamern zurückgeführt, das die Margen schmält. Der anfängliche Erfolg der Plattform bei der Nutzung des Livestream-E-Commerce hat nun mit Gegenwind zu kämpfen, da sowohl Verbraucher als auch Händler nach nachhaltigeren und profitableren Möglichkeiten suchen.
Begrenztes Wachstum im Bereich Lebensdienste
Trotz Bemühungen um Diversifizierung bleibt der Anteil der Werbeeinnahmen aus Lebensdienstgeschäften unter 5% des gesamten Werbeumsatzes von ByteDance. Der Einstieg des Unternehmens in diesen Sektor wird durch Wettbewerber wie Meituan behindert, deren defensive Strategien das Vorankommen von ByteDance verlangsamen. Meituans Position im Bereich lokale Dienstleistungen und sein starkes Händlernetz stellen erhebliche Hindernisse für ByteDances Ambitionen in diesem Bereich dar.
Douyins sich ändernde E-Commerce-Strategie
Ursprünglich konzentrierte sich Douyin stark auf Livestream-E-Commerce, um die Beliebtheit der Echtzeit-Interaktion mit Verbrauchern zu nutzen. Um die Notwendigkeit zur Diversifizierung zu erkennen, führte die Plattform später das „Douyin Mall“ ein, das es Nutzern ermöglicht, Produkte traditioneller zu durchsuchen und zu suchen. In einem aggressiven Schritt zur Marktanteilsgewinnung nahm Douyin 2023 eine Niedrigpreistrategie an, um mit Plattformen wie Pinduoduo und Taobao zu konkurrieren. Diese Strategie führte jedoch zu abnehmenden Rückflüssen. Der kürzliche Wechsel von der ausschließlichen Fokussierung auf niedrige Preise hat zu einem signifikanten Rückgang des Verkaufswachstums geführt, was die Herausforderungen zeigt, wettbewerbsfähige Preise mit Profitabilität in Einklang zu bringen.
Lebensdienstgeschäft sieht Hürden
ByteDances Einstieg in den Bereich Lebensdienste verzeichnete anfangs beeindruckendes Wachstum, das innerhalb von zwei Jahren von null auf über 300 Milliarden Yuan in Verkäufen anstieg. Doch diese rasante Expansion zog Ende 2023 verstärkten Wettbewerb von Meituan an. Unter neuer Führung von Pu Yanzi verlagerte das Unternehmen den Fokus auf den Ausbau seiner Händlerbasis statt auf einen reinen Preiswettbewerb. Diese strategische Wende umfasste die Umstrukturierung von Vertriebsteams und die Anpassung von Vergütungsmodellen zur Effizienzsteigerung. Trotz dieser Bemühungen bleibt es eine große Herausforderung, Meituans fest etablierte Position zu überwinden.
Herausforderungen im Wettbewerb mit Meituan
Meituans Dominanz ergibt sich aus seiner starken Präsenz vor Ort und der engen Kontrolle über Händler. Das Unternehmen hat seine Position durch die Verbesserung seines Mitgliedschaftssystems und gezielte Rabatte gestärkt, was es ByteDance schwer macht, diese lokalisierten Anreize zu erreichen. ByteDances Versuche, Meituans Erfolg zu reproduzieren, werden durch das relative Fehlen an Erfahrung im Bereich lokale Dienstleistungen und die hohen Investitionen, die für den Aufbau einer vergleichbaren Infrastruktur erforderlich sind, erschwert.
Organisatorische Veränderungen und Auswirkungen auf Nicht-Kern-Geschäfte
Als Reaktion auf diese Herausforderungen hat ByteDance Ende 2021 die Struktur in sechs Geschäftseinheiten umgestellt. Diese Umstrukturierung zielt darauf ab, eine klarere finanzielle Verantwortung unter den verschiedenen Segmenten zu ermöglichen. Die Auswirkungen sind jedoch im gesamten Unternehmen spürbar, wobei Nicht-Kern-Geschäfte wie VR (Pico) und Gaming-Abteilungen zahlreiche Entlassungen erfahren haben. Auch das Team von Feishu (Lark), dem Unternehmens-Kollaborationstool von ByteDance, war von erheblichen Personalabbau betroffen. Diese Kürzungen weisen auf eine strategische Neuausrichtung auf Kernkompetenzen angesichts des langsamen Wachstums hin.
Zukunftsausblick für ByteDance
Die nächsten drei Monate sind entscheidend für ByteDance, insbesondere mit der bevorstehenden E-Commerce-Saison im vierten Quartal. Wenn das Wachstum nicht zurückkehrt, könnte das Unternehmen seine Geschäftsprioritäten neu bewerten und weitere Reduzierungen in nicht-kernbereichen in Betracht ziehen. Die Nachhaltigkeit des Livestream-E-Commerce steht zur Debatte, wobei einige Experten skeptisch gegenüber dessen langfristigem Potenzial sind. Hohe Kommissionen für Moderatoren – von 15% bis 40% – stehen im starken Gegensatz zu Plattformen wie Alibaba, die nur etwa 5% verlangen. Diese Diskrepanz wirft Fragen zur Rentabilität und Skalierbarkeit des Livestream-Modells auf.
„Ich war niemals optimistisch bezüglich Livestream-E-Commerce. Es ist wahrscheinlich, dass sein Anteil am gesamten E-Commerce-Markt bei etwa 30% liegen wird. Im Livestream-E-Commerce müssen die Plattform, die Moderatoren und die Händler alle Geld verdienen, und die Moderatoren nehmen normalerweise eine hohe Provision. Die Logik hinter Livestream-E-Commerce ist im Wesentlichen, ahnungslose Verbraucher abzuzocken, und solche Verbraucher werden keine große Marktanteil erreichen.“
Kontrastierender Erfolg: TikToks Wachstum in Europa und den USA
Während ByteDance mit Herausforderungen in China zu kämpfen hat, erlebt der internationale Arm, TikTok, ein schnelles Wachstum in Europa und den Vereinigten Staaten. Ab 2024 hat sich TikTok von einer beliebten Kurzvideo-App zu einem bedeutenden Akteur im digitalen Handel und in der Werbung in westlichen Märkten entwickelt.
Expansion des TikTok Shops
TikTok hat seinen E-Commerce-Plattform, den TikTok Shop, aggressiv ausgebaut, was es Unternehmen ermöglicht, direkt an Nutzer innerhalb der App zu verkaufen. Ursprünglich in Südostasien gestartet, hat sich der Dienst schnell in die USA und Teile Europas ausgeweitet. Die native Einkaufserfahrung von TikTok integriert soziale Interaktion mit nahtlosem Einkauf, was sie sehr effektiv für Produktentdeckungen und Spontankäufe macht. Marken und Kreative nutzen zunehmend den TikTok Shop, um Produkte direkt in Videos zu bewerben und zu verkaufen, was die App zu einem zentralen Hub für sozialen Handel erhebt.
Partnerschaften und Live-Shopping
Die Plattform hat Partnerschaften mit großen Einzelhändlern und E-Commerce-Plattformen geschlossen, um Produktkataloge zu integrieren und reibungslosere Transaktionen zu ermöglichen. Live-Shopping-Events, bei denen Influencer und Marken Produkte in Echtzeit über TikTok-Livestreams verkaufen, gewinnen in Europa und den USA an Beliebtheit und sind von Chinas erfolgreicher Live-Shopping-Kultur inspiriert.
Verbesserte Werbemöglichkeiten
Das Werbeökosystem von TikTok hat sich weiterentwickelt und bietet raffinierte Zieloptionen und verschiedene Anzeigenformate, darunter:
- In-Feed-Anzeigen: Native Videoanzeigen, die nahtlos mit nutzergenerierten Inhalten verschmelzen.
- Marken-Hashtag-Herausforderungen: Kampagnen, die die Teilnahme der Nutzer fördern und viral gehen können, was bei weitem zu mehr Engagement führt.
- Kaufbare Anzeigen: Anzeigen, die direkt zu Produkten verlinken und schnelle Käufe innerhalb der Plattform ermöglichen.
Große Marken in Branchen wie Mode, Schönheit und Technologie investieren stark in TikTok-Anzeigen, aufgrund der starken Interaktion der Plattform mit Gen Z und Millennials.
Influencer-Marketing und Affiliate-Programme
Influencer bleiben ein Eckpfeiler des TikTok-Ökosystems. Der Creator Marketplace und die Affiliate-Marketing-Programme der Plattform ermöglichen es Influencern, Produkte zu bewerben und Provisionen aus Verkäufen zu verdienen. Dieses Vorgehen war insbesondere in den Branchen Schönheit und Mode erfolgreich, in denen Kreative Produkte direkt in ihren Inhalten verlinken können.
Ansprache der jüngeren Zielgruppe
Die Nutzerbasis von TikTok besteht hauptsächlich aus Gen Z und Millennials, die mehr daran gewöhnt sind, Produkte über soziale Medien zu entdecken und zu kaufen als frühere Generationen. Das Format der kurzen, unterhaltsamen Videos macht es zu einer idealen Plattform für schnelle Produktpräsentationen und hat zu einem kulturellen Wandel im Kaufverhalten geführt.
KI und algorithmische Personalisierung
Der leistungsstarke Empfehlungsalgorithmus von TikTok spielt eine entscheidende Rolle bei der Produktentdeckung, indem er Nutzer mit Inhalten und Anzeigen zusammenbringt, die ihren Interessen entsprechen. Diese Personalisierung erhöht die Effektivität von Anzeigen und die Konversionsraten, was TikTok besonders attraktiv für den E-Commerce macht.
Wird Chinas Rückgang das Wachstum von TikTok im Westen beeinflussen?
Der Rückgang von ByteDances E-Commerce und Werbewachstum in China wirft Fragen zu möglichen Herausforderungen für die Aktivitäten in Europa und den USA auf. Es gibt jedoch mehrere Faktoren, die die Dynamik in China von der in den westlichen Märkten unterscheiden.
Marktsättigung und Wettbewerbslandschaft
- China: Der Markt ist stark gesättigt mit intensivem Wettbewerb von etablierten Plattformen wie Meituan, Alibabas Taobao und Pinduoduo. Aggressive Preisstrategien haben zu einer Erosion der Gewinne geführt.
- Europa und USA: Die E-Commerce- und Kurzvideo-Werbemärkte wachsen noch, mit weniger direkten Konkurrenten. Es gibt mehr Raum für Expansion, während TikTok weiterhin innovativ ist und Marktanteile gewinnt.
Unterschiede im Livestreaming-E-Commerce
- China: Livestreaming-E-Commerce ist reifer und sieht sich Herausforderungen wie hohen Provisionen und Marktsättigung gegenüber.
- Europa und USA: Livestream-E-Commerce befindet sich noch in der Anfangsphase, mit erheblichem Wachstumspotenzial, da er unter jüngeren Zielgruppen an Fahrt gewinnt.
Werbetrends und Verbraucherverhalten
In den westlichen Märkten zeigen sich unterschiedliche Verbraucherverhalten und Vorlieben. Während es langfristige Bedenken geben könnte, falls ähnliche strukturelle Probleme auftauchen, bleibt der aktuelle Wachstumskurs von TikTok in Europa und den USA robust.
Intensivierender Wettbewerb zwingt chinesische Plattformen zur globalen Expansion
Der erbitterte Wettbewerb im chinesischen Kurzvideo-, E-Commerce- und Werbesektor zwingt andere große chinesische Plattformen, ihre globale Expansion, insbesondere in Europa und den USA, zu beschleunigen.
Warum chinesische Plattformen westliche Märkte ins Visier nehmen
- Sättigung des heimischen Marktes: Mit begrenztem Wachstumsspielraum in China erkunden Unternehmen wie Kuaishou, Xiaohongshu (Little Red Book) und Bilibili internationale Möglichkeiten.
- Aufkommende Nachfrage: Westliche Märkte zeigen ein zunehmendes Interesse am Livestreaming und sozialen Handel, Bereiche, in denen chinesische Plattformen über erhebliche Expertise verfügen.
- Technologischer Vorsprung: Chinesische Plattformen können ihre fortschrittlichen Technologien und erfolgreichen Modelle nutzen, um neue Zielgruppen zu erreichen.
Strategien für die globale Expansion
- Lokalisierte Ansätze: Anpassung von Inhalten und Preisstrategien an das lokale Verbraucherverhalten.
- Nutzung von Livestreaming- und Kurzvideo-Handel: Einführung von „Shoppertainment“-Modellen, die Unterhaltung mit sofortigen Kaufoptionen kombinieren.
- Bau grenzüberschreitender Ökosysteme: Ermöglichung des direkten Zugangs zu chinesischen Produkten für westliche Verbraucher durch integrierte E-Commerce-Ökosysteme.
Herausforderungen in der Zukunft
- Kulturelle und regulatorische Barrieren: Unterschiede im Verbraucherverhalten navigieren und strenge Datenschutz- und Inhaltsvorschriften einhalten.
- Etablierte Konkurrenz: Gegenüber formidable Konkurrenten wie Meta und Google antreten, die umfangreiche Ressourcen und bestehende Markenbeziehungen haben.
- Monetarisierungsmodelle und Vertrauen: Anpassung von Provisionsstrukturen und Aufbau von Verbrauchervertrauen inmitten geopolitischer Bedenken.
Potenzielle Plattformen, die man im Auge behalten sollte
- Kuaishou: Betreibt international unter Kwai und SnackVideo und könnte TikTok mit seiner Expertise im Bereich Kurzvideos und sozialem Handel herausfordern.
- Xiaohongshu (Little Red Book): Mit dem Fokus auf Mode und Lifestyle spricht es Verbraucher an, die kuratierte Einkaufserlebnisse suchen.
- Bilibili: Zielt auf Nischen-Communities in Anime und Gaming ab und könnte sein gemeinschaftsorientiertes Modell für globales Wachstum nutzen.
Fazit
ByteDances langsames Wachstum in China verdeutlicht die Herausforderungen, ein schnelles Wachstum in einem gesättigten und hochgradig wettbewerbsintensiven Markt aufrechtzuerhalten. Während Douyin mit sinkenden Werbeeinnahmen und E-Commerce-Verkäufen zu kämpfen hat, floriert TikTok weiterhin in Europa und den USA, indem es ungenutztes Potenzial und kulturelle Verschiebungen hin zu sozialem Handel nutzt. Die konträr laufenden Schicksale unterstreichen die Bedeutung von Marktdynamiken und strategischer Anpassung. Während chinesische Plattformen über ihre Grenzen hinausblicken, wird ihr Erfolg auf den globalen Märkten von ihrer Fähigkeit abhängen, Strategien zu lokalisieren, regulatorische Landschaften zu navigieren und mit etablierten Akteuren zu konkurrieren. Die nächsten Monate werden entscheidend für ByteDance und seine Mitbewerber sein, während sie diese komplexen Herausforderungen und Chancen auf der internationalen Bühne meistern.