McDonald's steht vor einem wichtigen Jahr 2025 nach einem schwierigen Jahr mit Rückschlägen

McDonald’s 2024: Ein schwieriges Jahr und der Weg zur Besserung in 2025

Kann McDonald’s sich nach einem harten Jahr 2024 erholen?

2024 war nicht das Jahr, das sich McDonald’s erhofft hatte. Der Fast-Food-Riese hatte mit einigen Problemen zu kämpfen: eine schwache Aktie, schleppende Verkäufe und ein E.-coli-Ausbruch, der das Vertrauen der Kunden erschütterte. Zum Jahresende meldete McDonald’s einen Umsatzrückgang von 0,28 % im vierten Quartal auf 6,39 Milliarden US-Dollar und verfehlte damit die Erwartungen der Wall Street von 6,45 Milliarden US-Dollar. Auch der bereinigte Gewinn pro Aktie blieb mit 2,80 US-Dollar unter den erwarteten 2,84 US-Dollar.

Doch inmitten der Rückschläge gibt es auch Hoffnungsschimmer. Der weltweite Umsatz in den gleichen Filialen stieg um 0,4 % und übertraf damit die Erwartungen eines Rückgangs von 0,91 %. Auf dem US-Markt sah es jedoch anders aus: Dort sank der Umsatz in den gleichen Filialen im Vergleich zum Vorjahr um 1,4 %, was vor allem auf den E.-coli-Ausbruch zurückzuführen war. Während sich McDonald’s auf 2025 vorbereitet, stellt sich allen die Frage: Kann der goldene Bogen seinen Glanz zurückgewinnen?

Der E.-coli-Ausbruch: Ein Schlag für den Aufschwung

Der E.-coli-Ausbruch Ende Oktober 2024 war ein erheblicher Rückschlag für McDonald’s. Der Ausbruch, der mit einem Zwiebellieferanten in Colorado in Verbindung gebracht wurde, führte laut den Centers for Disease Control and Prevention zu über 100 Krankheitsfällen und einem Todesfall. Restaurants in mehreren Bundesstaaten wurden vorübergehend geschlossen, während die Behörden versuchten, die Krise einzudämmen.

Dieser Vorfall beeinträchtigte nicht nur den Umsatz, sondern warf auch ernste Fragen zur Lebensmittelsicherheit auf. Für eine Marke, die auf Beständigkeit und Vertrauen aufgebaut ist, war der Ausbruch eine deutliche Erinnerung an die Schwachstellen in der Fast-Food-Lieferkette. Für McDonald’s wird es entscheidend sein, das Vertrauen der Verbraucher im Jahr 2025 wiederzugewinnen.

Der US-Markt: Licht und Schatten

Während der weltweite Umsatz in den gleichen Filialen eine gewisse Widerstandsfähigkeit zeigte, hatte der US-Markt zu kämpfen. Der Umsatz in den gleichen Filialen in den USA sank im Vergleich zum Vorjahr um 1,4 % und damit stärker als der erwartete Rückgang von 0,35 %. Der E.-coli-Ausbruch spielte dabei eine Rolle, aber das Unternehmen verwies auch auf einen Rückgang des "Check Growth" – des durchschnittlichen Betrags, der pro Kunde ausgegeben wird – der durch einen leichten Anstieg der Kundenfrequenz ausgeglichen wurde.

Um dem entgegenzuwirken, setzt McDonald’s große Stücke auf seine McValue-Menüplattform, die 2025 starten soll. Die Plattform wird neue Angebote wie Chicken Tenders, Streifen und die Rückkehr von Snack Wraps beinhalten. Franchise-Nehmer hoffen, dass diese günstigen Optionen die Kunden zurückgewinnen werden, auch wenn dies kurzfristig geringere Margen bedeutet.

Internationale Märkte: Ein Hoffnungsschimmer

Während der US-Markt schwächelte, zeigten die internationalen Geschäfte von McDonald’s Anzeichen einer Erholung. Der Umsatz in den internationalen Lizenzmärkten des Unternehmens stieg im vierten Quartal im Vergleich zum Vorjahr um 4,1 % und verzeichnete damit den ersten Anstieg seit 12 Monaten. Dieses Wachstum wurde durch starke Leistungen im Nahen Osten und in Japan angetrieben.

Insbesondere der Nahe Osten erholte sich nach einem schwierigen Jahr, das von Boykotten im Zusammenhang mit dem Israel-Gaza-Konflikt geprägt war. McDonald’s wurde vorgeworfen, "Mitschuld an israelischen Gräueltaten" zu tragen, nachdem ein israelischer Franchise-Nehmer Soldaten Rabatte angeboten hatte. Die Gegenreaktion führte zu erheblichen Umsatzrückgängen in Ländern mit muslimischer Mehrheit wie Indonesien und Malaysia. Mit dem jüngsten Waffenstillstand und strategischen Anpassungen fasst McDonald’s jedoch in der Region wieder Fuß.

Die Einschätzung der Wall Street: Ein vorsichtig optimistischer Ausblick

Analysten haben unterschiedliche Ansichten über die Zukunft von McDonald’s. Analysten beschrieben das vierte Quartal als den "Tiefpunkt in der jüngeren Geschichte der Marke", was darauf hindeutet, dass das Schlimmste überstanden sein könnte. Auch Wedbush-Analyst Nick Setyan merkte an, dass die Vergleiche in der zweiten Hälfte des Jahres 2025 einfacher werden und damit die Voraussetzungen für eine Erholung geschaffen werden könnten.

Bedenken gibt es jedoch weiterhin hinsichtlich der Abhängigkeit des Unternehmens von Werbeaktionen. Im Januar 2025 machten Buy-One-Get-One-Angebote und 5-Dollar-Menüs einen erheblichen Teil des Umsatzes aus, was Fragen zur langfristigen Rentabilität aufwirft. BTIG-Analyst Peter Saleh warnte: "Wenn 35 % Ihres Geschäfts auf hohen Rabatten oder kostenlos basieren, ist es schwer, viel Geld zu verdienen."

Der Weg nach vorn: Wichtige Herausforderungen und Chancen

Für McDonald’s wird der Erfolg im Jahr 2025 von mehreren Faktoren abhängen:

Lebensmittelsicherheit: Der Wiederaufbau des Vertrauens nach dem E.-coli-Ausbruch wird oberste Priorität haben. Das Unternehmen muss robuste Kontrollen der Lieferkette gewährleisten, um künftige Vorfälle zu verhindern.
Erholung des US-Marktes: Die McValue-Menüplattform und neue Produkteinführungen könnten die Kundenfrequenz erhöhen, aber es wird entscheidend sein, ein Gleichgewicht zwischen Werbeaktionen und Rentabilität zu finden.
Internationales Wachstum: Die anhaltende Erholung im Nahen Osten und starke Leistungen in Märkten wie Japan werden entscheidend sein, um die Herausforderungen in den USA auszugleichen.
Beziehungen zu Franchise-Nehmern: Da die Franchise-Nehmer die Hauptlast der Werberabatte tragen, wird die Aufrechterhaltung starker Beziehungen von entscheidender Bedeutung sein.

Ein entscheidendes Jahr für McDonald’s

2025 wird für McDonald’s ein entscheidendes Jahr. Das Unternehmen steht vor großen Herausforderungen, von Bedenken hinsichtlich der Lebensmittelsicherheit bis hin zur übermäßigen Abhängigkeit von Werbeaktionen. Mit strategischen Initiativen wie der McValue-Menüplattform und einem sich erholenden internationalen Markt besteht jedoch Potenzial für eine Trendwende.

Für Anleger stellt sich die Frage, ob McDonald’s diese Herausforderungen meistern und gestärkt daraus hervorgehen kann. Während das Unternehmen daran arbeitet, wieder Fuß zu fassen, ist eines klar: Der Weg zur Besserung erfordert mehr als nur eine günstige Speisekarte – er erfordert eine erneute Konzentration auf Vertrauen, Innovation und Umsetzung.