McDonald's Q3 2024: Umsatzsteigerung durch Erfolge in den USA, aber globale Schwierigkeiten werfen einen Schatten

Gemischte Finanzergebnisse: Umsatzwachstum mit Gewinnrückgang

Das Umsatzwachstum von McDonald's im dritten Quartal erreichte 3 % und belief sich auf 6,9 Milliarden Dollar, was die erwarteten 6,8 Milliarden übertraf. Der Nettogewinn fiel jedoch auf 2,26 Milliarden Dollar, was unter der Schätzung von 2,3 Milliarden Dollar liegt, bedingt durch steigende Betriebskosten und schwächere Leistungen im Ausland. Dies hatte Auswirkungen auf den erwarteten Jahresgewinn pro Aktie (EPS), der bei 11,71 Dollar projiziert wird, leicht unter dem Ergebnis des Vorjahres. Experten prognostizieren eine mögliche EPS-Erholung von 7,4 % im Jahr 2025, abhängig von der Fähigkeit des Unternehmens, seine globalen Operationen zu stabilisieren und steigende Kosten zu managen.

U.S.-Umsätze sehen moderates Wachstum dank Werbeaktionen

In den USA verzeichnete McDonald's einen leichten Anstieg von 0,3 % bei den vergleichbaren Umsätzen, was einer Reihe gezielter Werbeaktionen zu verdanken ist, einschließlich einer Verlängerung des beliebten 5-Dollar-Menüs. Diese Initiativen halfen, kostenbewusste Verbraucher anzuziehen und den Kundenverkehr in den 13.500 Filialen im Inland zu erhöhen. Werbeaktionen, die sich auf Erschwinglichkeit und Alltagswert konzentrieren, waren entscheidend für den Anstieg der U.S.-Umsätze, besonders da Verbraucher weiterhin mit einer hohen Inflation umgehen müssen. Um diesen Schwung aufrechtzuerhalten, muss McDonald's sich jedoch weiter an die veränderten Ausgabeverhalten anpassen, insbesondere unter einkommensschwächeren Verbrauchern, die nun einen bedeutenden Teil des Kernmarktes der Marke ausmachen.

Internationale Märkte kämpfen mit wirtschaftlichen und regionalen Hürden

McDonald's hatte erhebliche Herausforderungen auf den internationalen Märkten, insbesondere in Europa, im Nahen Osten und in China, wo wirtschaftliche und geopolitische Probleme das Verbraucherverhalten beeinflussten.

• Europa (Frankreich und das Vereinigte Königreich): Die Umsätze in betriebenen und franchisierten Filialen in Frankreich und dem Vereinigten Königreich sanken um 2,1 %. Faktoren, die zu diesem Rückgang beitrugen, sind anhaltende Inflation, träge Verbraucherausgaben und untypisch warmes Wetter, was die Nachfrage nach saisonalen Menüartikeln verzögerte. Die Märkte in Frankreich und dem Vereinigten Königreich sind besonders von steigenden Haushaltskosten betroffen, was zu einer zurückhaltenderen Ausgabebereitschaft beim Essen gehen führte.

• Naher Osten: In lizenzierten Märkten im Nahen Osten verzeichnete man einen Umsatzrückgang von 3,5 %, beeinflusst durch regionale wirtschaftliche Instabilität und erhöhte geopolitische Spannungen. In diesem Umfeld kam es zu weniger Kundenverkehr und Ausgaben für westliche Marken wie McDonald's, da Verbraucher essentielle Güter priorisieren. Lokale Wettbewerber wie Al Baik in Saudi-Arabien stellen eine zusätzliche Herausforderung dar, da sie kulturell relevante Menüs anbieten, die bei den regionalen Verbrauchern besser ankommen.

• China: Die wirtschaftliche Verlangsamung in China, gekennzeichnet durch hohe Arbeitslosigkeitsraten und eine langsame Erholung nach der Pandemie, trug zu einem Umsatzrückgang von 3,5 % in lizenzierten Märkten bei. Außerdem führten zunehmende Konkurrenz durch lokale Ketten und sich ändernde Verbraucherpräferenzen zu weiteren Herausforderungen für McDonald's in der Region. Inländische Marken wie Dicos, die lokalen Geschmack betonen, gewinnen zunehmend Marktanteile, da chinesische Verbraucher eine Vorliebe für kulturell vertraute Optionen zeigen.

Wettbewerber profitieren von Lokalisierung und gezielten Angeboten

McDonald's sieht sich weltweit einem harten Wettbewerb gegenüber, da rivalisierende Marken Lokalisierung nutzen, um spezifische Verbrauchergruppen anzusprechen. In Europa ziehen Wettbewerber wie Subway und KFC gesundheitsbewusste Verbraucher beziehungsweise solche, die Vielfalt suchen, an. In Großbritannien und Frankreich hat Subways Schwerpunkt auf anpassbaren, frischen Optionen dazu beigetragen, eine starke Marktstellung zu behaupten, während KFC mit seinem Fokus auf Hühnchen eine beliebte Alternative zu McDonald's überwiegend burgerbasierter Speisekarte bietet.

Im Nahen Osten haben regionale Fast-Food-Ketten aufgrund ihrer kulturellen Ausrichtung auf lokale Geschmäcker und Preismodelle einen Wettbewerbsvorteil. Marken wie Al Baik in Saudi-Arabien bieten nicht nur wettbewerbsfähige Preise, sondern auch lokal relevante Menüartikel, wodurch sie oft einen größeren Marktanteil als globale Marken gewinnen. Ähnlich stellen in China inländische Wettbewerber wie Dicos eine starke Konkurrenz für McDonald's dar, indem sie lokale Geschmäcker und Angebote betonen, die bei chinesischen Verbrauchern gut ankommen.

Strategische Anpassungen für langfristiges Wachstum erforderlich

Fokussiert auf Kostenbewusstsein und Einfachheit, unter der Leitung von CEO Chris Kempczinski, liegt der derzeitige strategische Fokus von McDonald's auf der Bindung preisbewusster Kunden. Analysten schlagen jedoch vor, dass eine tiefere Lokalisierung notwendig ist, damit McDonald's im internationalen Geschäft wettbewerbsfähig bleibt. In China und im Nahen Osten, wo lokale Wettbewerber florieren, könnte eine Anpassung von McDonald's Menü- und Marketingstrategien an regionale Vorlieben die Marktposition stärken. Die Integration kulturell relevanter Artikel und eine flexiblere Preisstrategie könnten besser bei verschiedenen Verbrauchergruppen ankommen und somit einen Weg bieten, den Umsatz und die Kundenloyalität zu steigern.

Eingeschränkte Konsumausgaben erfordern mehr Erschwinglichkeit

Anhaltende Inflation und steigende Lebenshaltungskosten haben das Verbraucherverhalten, insbesondere bei einkommensschwachen Haushalten, erheblich beeinflusst, die einen großen Teil der Kundschaft von McDonald's ausmachen. Da die diskretionären Ausgaben weiterhin sinken, reduzieren Verbraucher ihre Ausgaben für das Essen gehen, selbst bei budgetfreundlichen Ketten wie McDonald's. Dieser Trend verdeutlicht die Notwendigkeit eines verstärkten Fokus auf Erschwinglichkeit und wertorientierte Initiativen.

Um auf diese Veränderungen zu reagieren, hat McDonald's in den USA sein 5-Dollar-Menü ausgeweitet und konzentriert sich darauf, Alltagswertartikel zu bewerben, um budgetbewusste Kunden anzusprechen. Allerdings muss McDonald's über die Preiswettbewerbsfähigkeit hinausgehen und in regional resonante Produkte und Werbeaktionen investieren, während Wettbewerber mit ihren lokalisierten Angeboten an Boden gewinnen.

Ausblick: Balance zwischen Erschwinglichkeit und Anpassungsfähigkeit

Die Ergebnisse von McDonald's für das dritte Quartal 2024 unterstreichen sowohl die Widerstandsfähigkeit als auch die Herausforderungen, denen das Unternehmen in einem sich schnell entwickelnden globalen Markt gegenübersteht. Während das Umsatzwachstum und die gezielten Werbeaktionen in den USA eine starke inländische Strategie widerspiegeln, signalisiert die Unterperformance auf den internationalen Märkten die Notwendigkeit zur Anpassung. Für die Zukunft wird es entscheidend sein, dass McDonald's Erschwinglichkeit mit kultureller Relevanz in Einklang bringt. Während CEO Kempczinski weiterhin einen Fokus auf Erschwinglichkeit legt, könnte die Integration regionaler Geschmäcker und Vorlieben in die Angebote von McDonald's die Kundenloyalität stärken und die Leistung auf diversen internationalen Märkten verbessern.