Mercedes-Benz baut Stellen in China ab, da lokale E-Auto-Riesen den Markt für Luxusautos verändern

Mercedes-Benz in China: Stellenabbau, Umstrukturierung und der Schock durch einheimische Konkurrenten

Ein Jahrzehnt der Dominanz trifft auf eine neue Realität

Über zehn Jahre lang florierte Mercedes-Benz in China, expandierte stark und sicherte sich eine Position als einer der Top-Luxusautohersteller auf dem größten Automobilmarkt der Welt. Aber 2024 hat einen deutlichen Weckruf gebracht. Die Verkaufszahlen sind gesunken, die Gewinne sind eingebrochen, und chinesische Elektroauto-Marken – einst als junge Start-ups abgetan – setzen nun Industriestandards.

Mercedes reagiert mit drastischen Maßnahmen: einem Abbau von 15 % der Stellen in den Bereichen Finanzen und Vertrieb in China, einer überarbeiteten Strategie, die sich von Vertrieb zu Entwicklung verlagert, und einem dringenden Vorstoß in Richtung Elektrofahrzeuge und intelligenter Fahrtechnologien. Hinter den Entlassungen und der Umstrukturierung steht eine tiefere Erkenntnis: Das traditionelle Luxusautomodell verliert in China an Bedeutung, und die Konkurrenz besteht nicht mehr nur aus BMW und Audi. Lokale Anbieter wie BYD, Li Auto und Nio haben das Spiel verändert.

Der Schock durch Li Autos L9 und Huaweis Smart-Driving-Technologie

Jedes Jahr besuchen Top-Führungskräfte von Mercedes China zur Marktforschung. Aber ihr jüngster Besuch ließ sie fassungslos zurück. Brancheninsider enthüllten, dass der Li Auto L9 die Aufmerksamkeit von Mercedes-Führungskräften erregte und eine interne Strategieänderung auslöste. Ein hochrangiger Beamter soll gesagt haben: "Wir müssen uns an diesem Fahrzeug messen." Inzwischen haben von Huawei unterstützte Marken wie der AITO M9 und der Zhijie S7 intelligente Fahrfähigkeiten demonstriert, die Mercedes jetzt als dringendes Lernziel ansieht.

Wie kam Mercedes-Benz an diesen Punkt?

1. Ein langsamer Übergang zu Elektroautos: Während Mercedes eine der ersten europäischen Luxusmarken war, die Elektrifizierungspläne ankündigte, hinkte die Umsetzung hinter chinesischen Wettbewerbern her. Die EQ-Serie konnte in China nicht Fuß fassen, wobei die globalen EV-Verkäufe von Mercedes im Jahr 2024 um 23 % sanken und in China sogar noch stärker zurückgingen.

2. Die Herausforderung von Direktvertrieb vs. Händlernetzwerken: Chinesische Elektroautohersteller wie Tesla, Nio und Xpeng führten Direktvertriebsmodelle ein, die flexible Preise, nahtlose Kundenerlebnisse und ein hohes Maß an Kontrolle über Branding und Vertrieb ermöglichen. Mercedes-Benz, das immer noch weitgehend auf traditionelle Autohändler angewiesen ist, leidet nun unter Ineffizienzen in seinem Vertriebsnetz.

3. Bei chinesischen Luxus-Elektroautos geht es nicht mehr nur um den Preis: Die Annahme, dass chinesische Marken nur über den Preis konkurrieren können, ist veraltet. Fahrzeuge wie der Li Auto L9, Nio ET9 und Xiaomi SU7 Ultra sind als High-End-Produkte mit modernster Technologie, großer Batteriereichweite und Premium-Innenausstattung positioniert – und konkurrieren direkt mit der S-Klasse und dem EQS.

Einblick in die Umstrukturierung: Von verkaufsorientiert zu forschungs- und entwicklungsorientiert

Als Reaktion auf den wachsenden Druck hat Mercedes eine umfassende Umstrukturierung in China eingeleitet. Das Unternehmen verlagert Ressourcen von Vertrieb und Finanzdienstleistungen auf Forschung und Entwicklung und konzentriert sich auf Software, intelligentes Fahren und lokalisierte Produktentwicklung.

• Stellenabbau & Kostensenkung: Mercedes reduziert seine Belegschaft in den Finanz- und Vertriebsabteilungen, während es sein F&E-Personal beibehält. Mitarbeiter, die Aufhebungsverträge unterzeichnen, erhalten sofort 11 Monatsgehälter als Entschädigung.
• Mehr Investitionen in China: Trotz der Umstrukturierung hat Mercedes über 140 Milliarden Euro an neuen Investitionen für seine chinesischen F&E- und EV-Produktionszentren zugesagt.
• Der Aufstieg von MB.OS: Mercedes setzt auf seine eigene MB.OS-Softwareplattform, um zukünftige Elektroautos anzutreiben und Konnektivität, intelligentes Fahren und KI-basierte Dienste zu verbessern – ein Bereich, in dem chinesische Marken derzeit führend sind.

Was es für Investoren und den globalen Automarkt bedeutet

Kurzfristiger Schmerz, langfristiges Überleben?

Der Rückgang der weltweiten Gewinne von Mercedes-Benz um 31 % und ein Umsatzrückgang in China von 7 % im frühen Jahr 2024 signalisieren eine klare Herausforderung. Diese Umstrukturierung ist jedoch eher ein strategischer Richtungswechsel als ein Rückzug. Durch den Abbau von Vertriebskosten und die Umschichtung von Mitteln in EV- und Softwareinnovationen positioniert sich Mercedes für ein technologiegetriebenes Comeback.

Für Investoren sind folgende Punkte zu beachten:

• Wie effektiv Mercedes seinen Übergang von einem händlerbasierten Vertrieb zu einem digitaleren und direkteren Modell umsetzen kann
• Der Erfolg seiner Software-definierten Fahrzeugstrategie und der MB.OS-Integration
• Seine Fähigkeit, mit chinesischen EV-Herstellern in Bezug auf intelligente Fahrfunktionen zu konkurrieren
• Potenzielle weitere Entlassungen oder Umstrukturierungen innerhalb seiner globalen Aktivitäten

Der neue Autokrieg: Ein Realitätscheck für Traditionsmarken

Was Mercedes-Benz heute erlebt, ist nicht einzigartig. Der Aufstieg chinesischer EV-Giganten hat die globale Autoindustrie aufgerüttelt, ähnlich wie Tesla vor einem Jahrzehnt traditionelle Hersteller aufgerüttelt hat. BMW, Audi und sogar Toyota stehen vor ähnlichem Druck, da China schneller als jeder andere Markt auf eine autonome, softwaregesteuerte und elektrische Zukunft zusteuert.

Für Mercedes-Benz geht es nicht nur darum, in China zu überleben, sondern auch darum, in der Zukunft der globalen Mobilität relevant zu bleiben. Ob der deutsche Riese sich erfolgreich weiterentwickeln kann oder ob er weiter zurückfällt, bleibt eine der wichtigsten Fragen in der Automobilwelt von heute.