Mercedes-Benz am Wendepunkt: Massenentlassungen, Probleme mit E-Autos und der Kampf, in China relevant zu bleiben
Mercedes-Benz am Scheideweg: Stellenabbau, Tradition und der Kampf um Bedeutung im chinesischen Zeitalter der E-Autos
Es war ein leises Eingeständnis einer Krise, verpackt in sorgfältig gewählte Worte. Anfang April erhält jeder Mitarbeiter von Mercedes-Benz – vom Bandarbeiter bis zum mittleren Management – ein Schreiben. Die Botschaft: Du kannst gehen, und wenn du das tust, zahlen wir dir großzügig dafür.
Für einige könnte die Abfindung 500.000 € übersteigen. Andere erhalten vielleicht über 100.000 € – Zahlen, die nicht nur in Europa, sondern weltweit für Aufsehen sorgten. Der Plan zielt auf rund 30.000 freiwillige Abgänge weltweit ab. Hinter den Zahlen verbirgt sich eine ernüchternde Wahrheit: Mercedes-Benz, einst ein globales Symbol für Prestige und Präzision, hat Mühe, sich an eine Welt anzupassen, die es mitgestaltet hat – aber nicht mehr anführt.
Die schwierige Lage des Unternehmens ist nicht einzigartig. Aber das Ausmaß der Herausforderung – und ihre Auswirkungen auf die globale Autoindustrie – sind tiefgreifend.
Eine Tradition in der Defensive
Nur wenige Marken tragen das industrielle Gewicht von Mercedes-Benz. Seit mehr als einem Jahrhundert steht der deutsche Automobilhersteller an der Spitze der Ingenieurskunst. Sein dreizackiger Stern zierte die Motorhauben von Chef-Limousinen und diplomatischen Konvois und verkörperte Status, Wohlstand und Macht. Aber jetzt, im Jahr 2024, verblasst diese Aura – besonders in China, dem größten Automarkt der Welt und dem Eckpfeiler der globalen Wachstumsstrategie von Mercedes-Benz.
Der Umsatz in China sank 2024 um 7,3 %. Der Absatz von reinen Elektroautos (EV) brach um 23 % ein. Der Nettogewinn sank um fast 28,4 %. Und als besonders schmerzlicher Schlag bezeichnen chinesische Konsumenten – vor allem jüngere – die Marke als „das Auto deines Vaters", was darauf hindeutet, dass es eher ein Relikt als ein Objekt der Begierde ist.
„Die Realität ist, dass sie den Bezug zur chinesischen Vorstellungskraft verloren haben", bemerkte ein Branchenanalyst. „Die junge Generation will kein Auto für offizielle Anlässe. Sie wollen intelligentes Fahren, schnelles Aufladen und vernetzte Erlebnisse. Mercedes liefert das nicht mit der Geschwindigkeit, die China verlangt."
In einem Markt, der einst als grenzenloser Wachstumsmotor galt, hat Mercedes-Benz den Rückzug angetreten.
Ein kalkulierter Rückzug – oder ein strategischer Zusammenbruch?
Der Plan des „freiwilligen Ausscheidens" – getränkt in euro-skalierter Entschädigung – sollte human, ja sogar großzügig wirken. Aber er ist auch unverkennbar dringlich. Mercedes-Benz hat nicht nur an traditionelle Konkurrenten Marktanteile verloren, sondern auch an eine aufstrebende Welle chinesischer EV-Hersteller wie BYD, NIO und Xiaomi, die niedrigere Preise, modernste Technologie und schnellere Produktzyklen bieten.
Marktanteil von Mercedes-Benz in China im Vergleich zu chinesischen EV-Herstellern.
| Aspekt | Mercedes‑Benz (ausländische Luxusmarke) | Chinesische EV-Hersteller (z. B. BYD) |
|---|---|---|
| Trend des NEV-Marktanteils | Dramatischer Rückgang – liegt jetzt nahe bei Null (<1 % unter ausländischen Marken ab 2022) | Starker Anstieg – inländische Marken machen jetzt über 30 % der NEV-Verkäufe bis 2024 aus; allein BYD hält ~34,1 % der NEV-Einzelhandelsumsätze |
| Produktstrategie & Preisgestaltung | Setzt auf importierte oder lokal gebaute Luxusmodelle mit einer begrenzten EV-Palette und höheren Preisen | Nutzt aggressive Preisgestaltung, umfangreiche EV/Hybrid-Palette und staatliche Unterstützung, um wettbewerbsfähige, technologisch hochwertige Fahrzeuge anzubieten |
| Wettbewerbsposition | Hat Mühe, sich an Chinas schnellen Elektrifizierungstrend und die sich ändernden Konsumentenpräferenzen anzupassen | Profitiert von vertikaler Integration, niedrigeren Produktionskosten und schneller Innovation, die eine erhebliche Marktdominanz antreiben |
| Gesamttrend (2019–2024) | Traditionelle Luxusmarken haben inmitten einer schnellen Marktentwicklung hin zur Elektrifizierung an Boden verloren | Chinesische EV-Hersteller haben sich zu zweistelligen Marktanteilen vorgearbeitet und gestalten Chinas boomenden NEV-Markt um |
Entscheidend ist, dass die Elektrifizierungsstrategie von Mercedes ins Stocken geraten ist. Der Übergang des Unternehmens von Verbrennungsmotoren zu EVs – längst überfällig – wurde durch traditionelles Denken behindert. Anstatt von Grund auf neu zu bauen, sind viele seiner EVs umgerüstete Versionen von Benzinmodellen, ein Schritt, den Kritiker als "Öl-zu-Elektro-Flickwerk" verspottet haben. Das Ergebnis: aufgeblähte Designs, geringe Reichweite und nachlassende Attraktivität für die Konsumenten.
„Ihre Stärke war einst ihre technische Komplexität", sagte ein chinesischer Auto-Manager anonym. „Jetzt ist diese Komplexität zu einer Schwäche geworden. In diesem neuen Spiel geht es nicht um Verfeinerung – es geht um Iteration."
Eine schwere Krone: Zölle, Spannungen und schwierige Entscheidungen
Zu den Problemen von Mercedes-Benz kommt noch die geopolitische Unsicherheit hinzu. Eine Untersuchung der Europäischen Union über Anti-Subventionen bei chinesischen EVs hat Peking veranlasst, leise zu signalisieren, dass Vergeltungsmaßnahmen folgen könnten, wenn Zölle erhoben werden. Daraufhin machte BMW-Chef Oliver Zipse Schlagzeilen, als er sich gegen neue EU-Zölle aussprach und warnte, dass "ein Zollkrieg nur Verlierer kennt".
Eine Anti-Subventionsuntersuchung untersucht, ob ausländische Regierungen ihre heimischen Industrien unlauter subventionieren und ihnen so einen unfairen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Solche Untersuchungen, wie die aktuelle Untersuchung der EU, können zu Zöllen auf subventionierte Güter führen, was sich potenziell auf Branchen wie die Automobilindustrie auswirken kann, indem sie die Importkosten erhöht und die Marktdynamik verändert.
Es war mehr als eine Warnung – es war ein Appell. Mercedes-Benz und seine deutschen Wettbewerber erzielen mehr als 30 % ihres weltweiten Umsatzes in China. Für diese Unternehmen könnte jede Verschlechterung der Handelsbeziehungen zwischen China und Europa katastrophal sein.
„Es ist ein Balanceakt", sagte ein in China ansässiger Automobilberater. „Europäische Politiker spielen auf den populistischen Druck an, aber Wirtschaftsführer kennen das wahre Risiko: Wenn man China verliert, verliert man die Größe."
Bemerkenswert ist, dass sich Mercedes-Benz-Chef Ola Källenius und BMW-Chef Zipse am 21. und 22. März in Peking jeweils privat mit dem chinesischen Handelsminister Wang Wentao trafen. Die seltenen, aufeinanderfolgenden Treffen unterstreichen die Dringlichkeit – und die Sensibilität – des Augenblicks.
Kapitulation oder Überleben: Die zwei Wege für europäische Autogiganten
Brancheninsider schlagen zwei Überlebensstrategien für europäische Autohersteller vor, die mit Chinas Dominanz bei der Elektrifizierung konfrontiert sind.
Die eine ist die vollständige Integration: Aufbau von Kernteams, Forschung und Entwicklung sowie Lieferketten in China, wodurch man faktisch zu "chinesischen Unternehmen im europäischen Gewand" wird. Dieser Weg mag bedeuten, dass man einen Teil der Markentreue opfert, aber er bietet Zugang zum sich am schnellsten entwickelnden EV-Ökosystem der Welt und bringt traditionelle europäische Marken an die Spitze des härtesten EV-Wettbewerbs.
Die andere sind strategische Joint Ventures. Die jüngste Investition von Stellantis in Leapmotor und die lokalen Partnerschaften von Volkswagen deuten darauf hin, dass Zusammenarbeit, nicht Konfrontation, der klügere Weg sein könnte.
So oder so ist die Botschaft klar: Europas Autohersteller können es sich nicht länger leisten, China nur als Markt zu betrachten – es muss zu ihrem Labor werden.
Interne Schwierigkeiten von Mercedes-Benz: Eine kulturelle Krise
Über die Marktdynamik hinaus steht Mercedes-Benz vor einer internen Abrechnung.
Seit Jahren setzt das Unternehmen auf ein traditionelles Händlermodell, langsame Produktzyklen und eine Organisationshierarchie, die sich oft Veränderungen widersetzt. Während chinesische Wettbewerber mit Direktvertrieb, Nutzergemeinschaften und Software-definierten Fahrzeugen experimentieren, hinkt Mercedes hinterher.
Selbst die jüngsten Umstrukturierungsbemühungen – wie z. B. der Abbau von 15 % des Verkaufspersonals und Investitionen in die Lokalisierung in Höhe von mehreren Milliarden Yuan – wurden von Kritikern als "taktische Reparaturen, nicht als strategische Neuerfindungen" abgetan.
Es gibt auch das Problem der Innovationsfinanzierung. Während Wettbewerber wie Tesla und BYD ihre F&E-Ausgaben weiter erhöhen, sanken die Investitionen von Mercedes-Benz im Jahr 2024 um 8 %. Qualitätsprobleme untergruben das Vertrauen weiter, da im vergangenen Jahr mehr als 1,37 Millionen Fahrzeuge aufgrund von Produktionsfehlern zurückgerufen wurden.
„Das Hauptproblem ist, dass ihre Identität auf Ingenieursstolz und nicht auf Software basiert", sagte ein Technologie-Manager. „Aber das Auto ist jetzt ein mobiles Gerät. Wenn man diesen Sprung mental nicht schafft, ist man dem Untergang geweiht."
Mercedes und der „Nokia-Moment"
Die Geschichte von Mercedes-Benz erinnert zunehmend an Nokia – den einst dominierenden Handy-Riesen, der es versäumte, sich an das Smartphone-Zeitalter anzupassen. Wie Nokia genießt Mercedes zwar immer noch eine globale Markenbekanntheit, aber diese Bekanntheit ist nicht mehr gleichbedeutend mit Innovation.
In den Worten eines viel zitierten deutschen Leitartikels: „Was jahrhundertealte Unternehmen zerstört, ist nicht der technologische Wandel an sich, sondern die Sturheit von Steuermännern, die mit alten Seekarten neue Routen befahren."
Eine treffende Metapher – und vielleicht eine prophetische.
Ausblick: Neuerfindung oder Resignation?
Dennoch ist Mercedes-Benz noch nicht tot.
Das Unternehmen erwirtschaftet weiterhin einen starken freien Cashflow, der es ihm ermöglicht, Abfindungspakete zu finanzieren und Dividenden zu erhalten. Es hat 14 Milliarden Yuan für die Lokalisierung in China zugesagt. Und es verfügt über wertvolles institutionelles Wissen und Markenkraft – Vermögenswerte, die bei klugem Einsatz wiederbelebt werden können.
Jährlicher freier Cashflow von Mercedes-Benz in den letzten 10 Jahren.
| Geschäftsjahr | Freier Cashflow (Mrd. USD) |
|---|---|
| 2023 | 11,9 |
| 2022 | 10,9 |
| 2021 | 18,7 |
| 2020 | 15,0 |
| 2019 | –3,2* |
| 2018 | –11,3* |
| 2017 | –12,8* |
| 2016 | –5,6* |
| 2015 | –7,7* |
| 2014 | –8,3* |
*Hinweis: In früheren Jahren (2014–2019) überstiegen die Investitionsausgaben oft den operativen Cashflow, was zu einem negativen freien Cashflow führte. Die Zahlen für 2014–2019 basieren auf öffentlich zugänglichen historischen Daten und können sich ändern.
Aber das Zeitfenster schließt sich. Da chinesische EV-Hersteller in Europa Fuß fassen und sich die globalen Lieferketten verändern, steigen die Kosten der Trägheit.
„Die Herausforderung besteht nicht nur darin, aufzuholen", sagte ein Marktstratege. „Es geht darum, relevant zu bleiben. Und in diesem Markt hat Relevanz eine begrenzte Haltbarkeit."
Abschließende Gedanken: Eine Zeit für entschiedenes Handeln
Der freiwillige Stellenabbauplan von Mercedes-Benz, die EU-China-Zollängste und die schwindende Anziehungskraft auf junge Konsumenten sind alles Fäden in einem einzigen, sich auflösenden Wandteppich.
Die Marke, die einst als Leuchtfeuer für Luxus und Tradition stand, steht nun vor einer grundlegenden Frage: Kann sie das loslassen, was sie groß gemacht hat, um das zu überleben, was kommt?
Die Geschichte zeigt, dass kein Unternehmen gegen Umwälzungen gefeit ist – nicht einmal solche mit einem Jahrhundert Erfolg hinter sich. Was als nächstes bei Mercedes-Benz geschieht, wird nicht nur seine Zukunft bestimmen – sondern auch neu definieren, was Tradition im elektrischen Zeitalter bedeutet.