Ralph Laurens Dilemma beim 11.11 Einkauffest in China: Luxusmarke von 95% Rücklaufquote betroffen aufgrund strategischer Verbrauchertaktiken
Ralph Lauren sieht hohe Rücklaufquoten während des 11.11. Einkauffestivals in China: Strategische Verbrauchertaktiken schlagen zurück
Während des diesjährigen Double 11 Einkauffestivals wurde Ralph Lauren zu einem unerwarteten Opfer cleveren Konsumverhaltens, was zu einer außergewöhnlich hohen Rücklaufquote führte. Während der Double 11 für riesige Verkäufe und Rabatte bekannt ist, fördert er auch einzigartige Verbrauchertaktiken, die manchmal den Marken schaden. Die ikonische amerikanische Luxusmarke stand im Mittelpunkt, nicht wegen rekordverdächtiger Verkaufszahlen, sondern wegen eines Problems, das ihre Leistung fast überschattete: Eine angebliche Rücklaufquote von bis zu 95%, verursacht durch Kunden, die das System ausnutzten, um maximale Einsparungen zu erzielen.
Die Artikel von Ralph Lauren, die oft weit über dem Durchschnittspreis für Bekleidungsprodukte auf E-Commerce-Plattformen liegen, wurden für Verbraucher, die hohe Rabattgrenzen erreichen wollten, zum "Must-Have". Mit den beliebten „Kreuzgeschäfts-Rabatten“ von Double 11—wie Rabatten wie „Gib 3.000 Yuan aus und spare 240 Yuan“ oder sogar noch größeren Einsparungen für VIP-Mitglieder—fügten Käufer strategisch die hochpreisigen Produkte von Ralph Lauren ihren Warenkörben hinzu, um sie dann nach dem Erhalt der Rabatte auf andere gewünschte Artikel zurückzugeben.
Das durcheinander führte zu einer chaotischen Situation, in der die Produkte von Ralph Lauren von den virtuellen Regalen flogen, nur um kurz darauf eine Massenrückgabe zu erleben, was die wahrgenommene Leistung der Marke beeinflusste und erhebliche Probleme für ihre Logistik- und Kundendienstabteilungen verursachte.
Hauptpunkte:
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Massiver Umsatz, aber keine Gewinne: Trotz der anfangs beeindruckend wirkenden Verkaufszahlen von Ralph Lauren während des Double 11—angeblich über 16 Milliarden Yuan an Bruttowarenvolumen (GMV)—malte die hohe Rücklaufquote ein anderes Bild. Verbraucher fügten Artikel wie die 1.980 Yuan teuren Pullover oder sogar die 270 Yuan teuren Socken hinzu, um sich für Rabatte zu qualifizieren, nur um die Käufe sofort nach Erhalt ihrer Einsparungen zu stornieren oder zurückzugeben.
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Die Mechanik der Verbrauchertaktiken: Auf Social-Media-Plattformen wie Xiaohongshu teilten Influencer und normale Käufer umfangreiche Anleitungen, wie man während des Double 11 maximal sparen kann. Die Produkte von Ralph Lauren wurden besonders beliebte Ziele für diese Taktiken aufgrund ihrer hohen Einzelpreise, was es Käufern erleichtert, die Rabattgrenzen zu erreichen.
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Einzelhandelsherausforderungen und Markenauswirkungen: Die Folgen waren so erheblich, dass sie Schlagzeilen machten, und die Rücklaufquote von Ralph Lauren ein Trendthema auf Plattformen wie Weibo wurde. Berichten zufolge hatte die Rücklaufquote alarmierende 95% erreicht, obwohl Tmall später klarstellte, dass diese Zahlen übertrieben waren. Laut Tmall zeigten die bestätigten Verkaufszahlen von Ralph Lauren jedoch zweistelliges Wachstum, und die Kundenbindungskennzahlen, wie Wiederholungskäufe und neue Fans, waren auf einem Allzeithoch. Dennoch sah sich die Marke dem logistischen Albtraum gegenüber, diese Rückgaben zu bearbeiten, und dem Rufsschaden verbunden mit viralen Fehlinformationen.
Tiefenanalyse:
Die Situation verdeutlicht die ungewollten Folgen aggressiver Rabattmechanismen im hyperkompetitiven E-Commerce-Markt Chinas. Plattformen wie Tmall und Taobao nutzen oft komplexe Rabattstrategien, wie Kreuzgeschäftevollreduzierungen und Coupons, die zum Masseneinkauf anregen. Während diese Taktiken darauf abzielen, den Umsatz zu steigern, können sie von preissensiblen Verbrauchern, die hochpreisige Artikel nutzen, um die Rabattgrenzen zu erreichen, ausgenutzt werden, nur um diese Käufe später zurückzugeben oder zu stornieren.
Die Anziehungskraft von Ralph Lauren als "perfekte Täuschung" liegt in der Premiumpreisgestaltung und den schnellen Rückgabebestimmungen, was es zu einem bevorzugten Ziel für diese strategischen Käufer macht. Die Erfahrung der Marke während dieses Double 11 hebt die Herausforderung hervor, der sich Luxusmarken bei der Teilnahme an großangelegten Verkaufsveranstaltungen gegenübersehen, während sie die Markenintegrität und Rentabilität wahren. Sie zeigt auch die Risiken, die Marken eingehen, wenn sie an Masseneinkaufsaktionen teilnehmen, bei denen das Verkaufsvolumen die zugrundeliegenden Probleme wie hohe Rücklaufquoten oder geschrumpfte Gewinnmargen verschleiern kann.
Wusstest Du schon?
- Rückgabekultur: Die Verbraucherwerte in China sind zunehmend auf das Maximieren von Angeboten ausgerichtet, besonders während großer Verkaufsereignisse wie dem Double 11. Die E-Commerce-Gesetze des Landes erlauben eine großzügige "sieben Tage Rückgaberecht ohne Grund", die Käufer während großer Aktionen großzügig nutzen.
- Hoher GMV ≠ Gewinn: Der GMV (Bruttowarenvolumen) einer Marke wird oft zur Erfolgsmessung verwendet, berücksichtigt jedoch nicht die Rückgaben. Diese Diskrepanz kann die scheinbare Leistung einer Marke erheblich verzerren.
- Globale Leistung von Ralph Lauren: Trotz des Double 11 Missgeschicks berichtete Ralph Lauren für das zweite Quartal des Geschäftsjahres 2025 von starken finanziellen Ergebnissen mit einem Umsatz von 1,79 Milliarden Dollar, einem Anstieg von 6% im Jahresvergleich. Dies deutet darauf hin, dass es regionale Herausforderungen gibt, die globale Strategie der Marke jedoch robust bleibt.
Der Vorfall dient als deutliche Erinnerung an globale Marken über die Komplexität des E-Commerce in China. Während die Teilnahme an Ereignissen wie dem Double 11 unvergleichliche Sichtbarkeit und Verkäufe bringen kann, erfordert sie auch strategische Planung, um das Risiko hoher Rücklaufquoten zu minimieren und den Ruf der Marke zu schützen.