Starbucks baut 1.100 Stellen ab, da der CEO auf eine schlankere Zukunft setzt, während Investoren sich auf Auswirkungen einstellen

Starbucks streicht 1.100 Stellen in der Zentrale: Strategische Neuausrichtung oder riskantes Spiel?

Starbucks wagt einen großen Schritt: Speck weg oder Muskeln verloren?

Die Starbucks Corporation geht einen mutigen Schritt. Der Kaffeeriese hat angekündigt, weltweit 1.100 Stellen in der Zentrale zu streichen. Das sind 7 % der weltweiten Belegschaft außerhalb der Filialen. Die Entlassungen sind Teil einer umfassenden Umstrukturierung unter dem neuen Vorstandsvorsitzenden und CEO Brian Niccol und zielen darauf ab, Abläufe zu vereinfachen, Doppelarbeit zu reduzieren und effizientere Entscheidungen zu treffen.

Wichtige Details der Umstrukturierung:

Die betroffenen Mitarbeiter werden bis zum 25. Februar 2025 benachrichtigt.
Mehrere hundert unbesetzte Stellen in der Zentrale werden ebenfalls gestrichen.
Mitarbeiter im Einzelhandel – Baristas, Filialleiter und Support-Teams – sind nicht betroffen.
Rösterei- und Lagerbetriebe bleiben unberührt.

Diese Umstrukturierung spiegelt Niccols umfassenderen Vorstoß wider, die Leistung von Starbucks zu verbessern, wobei der Fokus auf Folgendem liegt:

Verbesserung der Bedienzeiten, insbesondere während der Hauptverkehrszeiten am Morgen.
Wiederbelebung des "Third Place"-Erlebnisses, indem Filialen wieder zu Treffpunkten für die Gemeinschaft werden.
Verfeinerung der Speisekarte und Nutzung von Technologie zur Rationalisierung von Bestellungen über Mobilgeräte, Drive-Thru und in der Filiale.

Die Entscheidung folgt auf eine Phase stagnierender Umsätze in den USA, wachsendem Wettbewerbsdruck durch Rivalen wie Luckin Coffee in China und sich ändernden Konsumentenpräferenzen. Trotz dieser Herausforderungen meldete Starbucks besser als erwartete Finanzergebnisse für das vierte Quartal mit einem bereinigten Gewinn von 0,69 US-Dollar pro Aktie und einem Umsatz von 9,4 Milliarden US-Dollar.

Personalabbau in der Zentrale: Weg zur Neuerfindung oder teurer Fehler?

Notwendige Kürzung oder zu tiefe Einschnitte?

Niccol hat die Gründe für die Entlassungen offen dargelegt. Er argumentiert, dass die Unternehmensstruktur von Starbucks zu komplex geworden ist, was die Entscheidungsfindung verlangsamt und Ineffizienzen verursacht. Mittlere Managementebenen, fragmentierte Teamverantwortlichkeiten und mangelnde klare Verantwortlichkeit haben das Unternehmen träge gemacht.

Durch den Abbau nicht unbedingt erforderlicher Stellen in der Zentrale hofft Starbucks, eine schlankere, agilere Organisation zu werden – eine, in der strategische Entscheidungen nicht in der Bürokratie untergehen. Niccols Botschaft ist klar:

Starbucks muss von Personen geführt werden, die Entscheidungen treffen, nicht von solchen, die sie koordinieren.

Diese Umstrukturierung ist ein Versuch, das Geschäft wieder auf das zu konzentrieren, was wirklich Umsatz bringt: Kundenerlebnis, Filialeffizienz und digitale Innovation. Der Plan sieht eine Verschlankung der Zentrale vor, während gleichzeitig Investitionen in den Einzelhandel geschützt werden, um sicherzustellen, dass Baristas, Filialleiter und Mitarbeiter an vorderster Front die notwendigen Ressourcen erhalten, um die Servicequalität zu verbessern.

Folgt Starbucks einem Trend oder setzt er ihn?

Die Entlassungen bei Starbucks spiegeln einen breiteren Trend in der amerikanischen Wirtschaft wider. Branchenübergreifend restrukturieren Unternehmen, um wirtschaftliche Unsicherheit, verstärktem Wettbewerb und steigenden Arbeitskosten zu begegnen. Technologie-, Einzelhandels- und Gastgewerbemarken haben in den letzten Jahren ähnliche Personalabbaumaßnahmen in der Zentrale durchgeführt.

Unternehmen wie McDonald’s, Amazon und Meta haben ebenfalls Stellen im mittleren Management abgebaut, da sie erkannt haben, dass übermäßige Unternehmensebenen die Entscheidungsfindung verlangsamen. Starbucks folgt einer ähnlichen Entwicklung – und priorisiert Agilität gegenüber Hierarchie, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Der wahre Test wird jedoch die Umsetzung sein. Wenn die Erschütterung der Zentrale zu schnelleren Entscheidungen, betrieblichen Verbesserungen und Kosteneffizienz führt, könnte Starbucks gestärkt daraus hervorgehen. Bei Missmanagement könnte die Umstrukturierung den internen Zusammenhalt schwächen, wichtige Initiativen stören und zu einem Verlust an institutionellem Wissen führen.

Das Dilemma des Investors: Kurzfristiger Schmerz oder langfristiger Gewinn?

Holprige Straßen voraus: Marktvolatilität ist unvermeidlich

Anleger sollten sich auf kurzfristige Turbulenzen einstellen. Während Restrukturierungen oft die langfristige Rentabilität verbessern, können die unmittelbaren Auswirkungen unübersichtlich sein. Die jüngsten Ergebnisse für das erste Quartal des Geschäftsjahres 2025 von Starbucks zeigten einen stagnierenden Umsatz von 9,4 Milliarden US-Dollar, einen Rückgang des Gewinns je Aktie gegenüber dem Vorjahr um 23 % und einen Rückgang des globalen Umsatzes in den gleichen Filialen um 4 %.

Zu den kurzfristigen finanziellen Belastungen gehören:

Restrukturierungskosten, die die kommenden Gewinne belasten könnten.
Langsameres Umsatzwachstum in den gleichen Filialen, da die Nachfrage der Verbraucher schwankt.
Erhöhte Investitionsausgaben im Zusammenhang mit Filialrenovierungen und Upgrades digitaler Systeme.

Die Belohnung: Wird diese Strategie zum Erfolg führen?

Wenn Starbucks seine Strategie "Zurück zu Starbucks" erfolgreich umsetzt, ist das langfristige Potenzial überzeugend:

Verbesserte operative Margen durch Effizienz in der Zentrale.
Schnellere Kundenbedienung durch digitale Rationalisierung.
Stärkere Markentreue, da Filialen wieder zu Treffpunkten für die Gemeinschaft werden.

Mehrere Analysten sehen den Schritt als notwendig für die langfristige Gesundheit von Starbucks an, warnen jedoch, dass es mehrere Quartale dauern kann, bis sich die Vorteile bemerkbar machen. Ein Konsens-Kursziel von etwa 105 US-Dollar pro Aktie deutet darauf hin, dass die Aktie zwar Potenzial hat, das Aufwärtspotenzial jedoch begrenzt ist, bis Kosteneinsparungen realisiert werden.

Kann Starbucks das schaffen? Darauf sollten Sie achten

1. Effizienzsteigerung: Bedeutet schlanker schneller?

Ziel ist es, überflüssige Bürokratie abzubauen und ein schnelleres, reaktionsfähigeres Unternehmen zu schaffen. Bei ordnungsgemäßer Umsetzung könnte dies in den nächsten Quartalen zu einer Verbesserung der operativen Margen um 100 bis 150 Basispunkte führen.

Das Risiko liegt jedoch in der Überkorrektur. Wenn Starbucks zu aggressiv kürzt, könnte das Unternehmen wertvolles institutionelles Wissen verlieren und seine Fähigkeit, in großem Maßstab Innovationen zu entwickeln, schwächen.

2. Arbeitsmoral: Ein aufziehender Sturm oder ein motiviertes Team?

Für Mitarbeiter: Während Baristas und Teams auf Filialebene unberührt bleiben, sind die Mitarbeiter in der Zentrale mit Arbeitsplatzunsicherheit konfrontiert. Dies könnte zu Problemen mit der Moral und einer Abwanderung von Talenten führen, wenn erfahrene Mitarbeiter das Unternehmen verlassen.
Für Verbraucher: Idealerweise sollte die Umstrukturierung zu besserem Service, kürzeren Wartezeiten und einem verbesserten Filialerlebnis führen. Wenn jedoch Missmanagement in der Zentrale zu Unterbrechungen der Lieferkette oder Verzögerungen bei der Umsetzung von Änderungen führt, könnte sich die Stimmung der Kunden negativ entwickeln.

3. China: Kann Starbucks mit dem Wettbewerb mithalten?

Das China-Geschäft von Starbucks bleibt eine Unbekannte. Lokale Wettbewerber wie Luckin Coffee expandieren aggressiv und bieten niedrigere Preise und KI-gesteuerte Effizienzmodelle. Wenn Starbucks seine Turnaround-Strategie nicht schnell genug umsetzen kann, riskiert das Unternehmen, weitere Marktanteile zu verlieren.

4. Anlageausblick: Kluge Wette oder riskantes Spiel?

Anleger sollten im nächsten Jahr drei wichtige Kennzahlen beobachten:

Umsatzwachstum in den gleichen Filialen: Wenn die Vergleichszahlen negativ bleiben, treibt die Umstrukturierung nicht den Kundenverkehr an.
Erholung der operativen Marge: Wenn keine Verbesserung der Marge zu erkennen ist, deutet dies auf Ineffizienz hin.
Mitarbeiterstimmung: Instabilität der Belegschaft könnte die Umsetzung verlangsamen.

Die Umstrukturierung von Starbucks stellt ein klassisches Turnaround-Investitionsszenario dar. Das Unternehmen nimmt notwendige Veränderungen vor, aber die Ausführungsrisiken sind hoch. Anleger, die bereit sind, kurzfristige Volatilität zu tolerieren, könnten eine starke Rendite erzielen, wenn Starbucks seine Effizienzziele erreicht.

Eine notwendige Neuausrichtung, aber kann Starbucks sie umsetzen?

Die 1.100 Stellenstreichungen in der Zentrale von Starbucks signalisieren einen großen Wandel. Das Unternehmen setzt darauf, dass eine schlankere Unternehmensstruktur die langfristige Rentabilität steigern und das Filialerlebnis verbessern wird. Die Risiken sind jedoch real: Die Umstrukturierung muss fehlerfrei durchgeführt werden, um interne Störungen und den Verlust von Schlüsselkräften zu vermeiden.

Für Starbucks-Kunden sollten die Veränderungen letztendlich zu schnellerem Service, einfacheren Menüs und einer Rückkehr zu der gemeinschaftsorientierten Atmosphäre führen, die die Marke einst auszeichnete. Für Investoren ist der Weg nach vorn mit kurzfristigen Turbulenzen verbunden, aber wenn der Plan gelingt, könnte Starbucks gestärkt, profitabler und wettbewerbsfähiger im sich entwickelnden Kaffeemarkt hervorgehen.