Starbucks ändert Strategie: Kaufpflicht für den Zutritt zum Geschäft

Starbucks ändert Geschäftspolitik: Abschied vom offenen Zugang, Kaufpflicht eingeführt

13. Januar 2025

Starbucks kündigte umfassende Änderungen seiner Geschäftspolitik in ganz Nordamerika an. Der Kaffeegigant kehrt seinen seit 2018 geltenden Ansatz des offenen Zugangs zu den Filialen um und verlangt nun von Kunden einen Kauf, um die Räumlichkeiten und Toiletten nutzen zu dürfen. Dieser strategische Schritt erfolgt vor dem Hintergrund sinkender Umsätze, veränderten Kundenverhaltens und zunehmender Konkurrenz auf dem globalen Kaffeemarkt.

Wichtigste Änderungen der Starbucks-Geschäftspolitik

Der neue Verhaltenskodex von Starbucks beinhaltet mehrere wichtige Änderungen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses und der Mitarbeiterzufriedenheit:

• Kaufpflicht: Kunden müssen ab sofort etwas kaufen, um die Starbucks-Räumlichkeiten und Toiletten nutzen zu dürfen. Dies stellt einen Bruch mit der bisherigen Politik des offenen Zugangs dar und stellt sicher, dass alle Besucher zum Geschäft beitragen.

• Verbotene Verhaltensweisen: Um ein sicheres und einladendes Umfeld zu gewährleisten, hat Starbucks neue Schilder aufgestellt, die Belästigung, Gewalt, Drohungen, mitgebrachten Alkohol, Rauchen und Betteln in seinen Filialen verbieten.

• Sicherheitsfokus: Das übergeordnete Ziel dieser Richtlinienänderungen ist die Verbesserung der Sicherheit und des Erlebnisses für Kunden und Mitarbeiter, um Bedenken im Zusammenhang mit der bisherigen Politik des offenen Zugangs zu adressieren.

Hintergrund und Begründung für die Änderung der Geschäftspolitik

Die Politik des offenen Zugangs wurde 2018 nach einem vielbeachteten Vorfall in Philadelphia eingeführt, bei dem zwei Schwarze Männer verhaftet wurden, weil sie ohne Kauf in einem Starbucks saßen. Der Vorfall löste breite Kritik aus und führte zu vorübergehenden Geschäftsschließungen für Schulungen zum Thema Rassismus. Als Reaktion auf die anhaltenden Herausforderungen erklärte Sara Trilling, Präsidentin von Starbucks Nordamerika: „Wir müssen die Erwartungen an die Nutzung unserer Räumlichkeiten und wer sie nutzt, neu justieren.“

Starbucks nannte mehrere Gründe für diese Kehrtwende:

1. Sinkende Kundenfrequenz und Umsätze: Kürzlich veröffentlichte Berichte zeigten einen Rückgang des konsolidierten Nettoumsatzes um 3 % auf 9,1 Milliarden US-Dollar und einen Rückgang der globalen vergleichbaren Verkaufszahlen um 7 % im Geschäftsjahr 2024. Dies wird auf eine geringere Kundenfrequenz und eine verschärfte Konkurrenz, insbesondere in China, zurückgeführt.

2. Bedenken der Mitarbeiter: Die bisherige Politik des offenen Zugangs führte bei den Mitarbeitern zu Sicherheitsbedenken und Problemen bei der Bewältigung von Besuchern ohne Kaufabsicht, was sich negativ auf die Mitarbeitermoral und die Servicequalität auswirkte.

3. Sauberkeit und Sicherheit: Die Gewährleistung eines sauberen und sicheren Umfelds für die Kunden wurde zu einer Priorität, was eine strengere Kontrolle des Zugangs zu den Filialen und des Verhaltens erfordert.

Breiterer Kontext: Anpassung an sich ändernde Markttrends

Die Änderung der Geschäftspolitik von Starbucks ist Teil einer umfassenderen Strategie zur Anpassung an die sich verändernde Marktdynamik und die Kundenpräferenzen:

1. Weg vom „dritten Ort“-Konzept: Kritiker argumentieren, dass Starbucks Geschwindigkeit und Effizienz zunehmend über die Schaffung eines einladenden, gemeinschaftsorientierten Raums stellt. Diese Änderung zielt darauf ab, operative Effizienz und Kundenzufriedenheit in Einklang zu bringen.

2. Menüentwicklung: Die Verlagerung des Unternehmens auf kalte Getränke, die in den Sommermonaten fast 80 % der verkauften Getränke ausmachten, hat das Kundenverhalten verändert und zu einer Präferenz für schnelleren Service anstelle längerer Aufenthalte in den Filialen geführt.

3. Änderungen im Filialdesign: Mehrere Starbucks-Filialen wurden umgestaltet, um den schnellen Service zu betonen und den Schwerpunkt auf bequeme Sitzgelegenheiten und längere Aufenthalte zu reduzieren, was mit der neuen Politik des Kaufzwangs übereinstimmt.

Finanzielle Performance und Herausforderungen der Branche

In seinen Ergebnissen für das vierte Quartal und das gesamte Geschäftsjahr 2024 meldete Starbucks einen Rückgang des konsolidierten Nettoumsatzes um 3 % auf 9,1 Milliarden US-Dollar und einen Rückgang der globalen vergleichbaren Verkaufszahlen um 7 %. Das Unternehmen führte diese Rückgänge auf eine geringere Kundenfrequenz und eine zunehmende Konkurrenz, insbesondere in China, zurück. Um diese Herausforderungen zu bewältigen, hat Starbucks den Plan „Zurück zu Starbucks“ vorgestellt, der sich darauf konzentriert, zur Kernidentität als einladendes Kaffeehaus zurückzukehren und das Kundenerlebnis zu verbessern. Darüber hinaus hat das Unternehmen seine vierteljährliche Bardividende von 0,57 auf 0,61 US-Dollar pro Aktie erhöht, was das Vertrauen in die langfristigen Wachstumsaussichten widerspiegelt.

Investitionsüberlegungen angesichts der Richtlinienänderungen

Die neuen Geschäftspolitik bieten sowohl Chancen als auch Herausforderungen für die finanzielle Performance von Starbucks:

• Positive Auswirkungen: Die Verbesserung der Sicherheit und Sauberkeit in den Filialen dürfte die Kundenzufriedenheit steigern und potenziell den Umsatz durch zahlende Kunden erhöhen.

• Negative Auswirkungen: Die Kaufpflicht für die Nutzung der Räumlichkeiten kann einige potenzielle Kunden abschrecken und sich negativ auf die Gesamtbesucherzahl und das Umsatzvolumen auswirken.

Investoren sollten beobachten, wie sich diese Richtlinienänderungen auf das Kundenverhalten und die Umsatzentwicklung in den kommenden Quartalen auswirken. Wichtige Kennzahlen sind die Kundenfrequenz, die durchschnittliche Ticketgröße und die allgemeine Umsatzentwicklung.

Analyse und Zukunftsaussichten

Kundenerlebnis: Die Einführung von Kaufpflichten und verbotenen Verhaltensweisen dürfte ein sichereres und angenehmeres Umfeld für zahlende Kunden schaffen. Es besteht jedoch die Gefahr, Besucher ohne Kaufabsicht und diejenigen, die die Politik des offenen Zugangs als inklusive Geste wertschätzten, zu verärgern.

Finanzielle Performance: Obwohl die Politik zu einer Erhöhung der durchschnittlichen Ticketgröße führen kann, könnte der potenzielle Rückgang der Kundenfrequenz diese Gewinne ausgleichen. Durch effizientere Ressourcennutzung erzielte operative Verbesserungen könnten dazu beitragen, einige finanzielle Belastungen abzumildern.

Markenwahrnehmung: Die Richtlinienänderung könnte die öffentliche Meinung polarisieren. Einerseits passt sie Starbucks an die Bedürfnisse zahlender Kunden an, die Sicherheit und Exklusivität priorisieren. Andererseits kann sie Kritik dafür hervorrufen, sich von Inklusion und Gemeinschaftsbildung zu entfernen, was sich möglicherweise negativ auf das progressive Markenimage auswirkt.

Breitere Trends und Herausforderungen: Starbucks steht weiterhin vor harter Konkurrenz durch Fast-Casual-Ketten und Boutique-Cafés, die sich an Nischendemografien richten. Darüber hinaus stellt der Aufstieg kalter Getränke und schnell bedienender Formate die traditionelle „Verweil“-Kultur in Frage, für die Starbucks einst stand.

Prognosen und strategische Empfehlungen

Kurzfristig (6-12 Monate):

• Umsatzentwicklung: Es sind gemischte Ergebnisse mit einem anfänglichen Rückgang der Kundenfrequenz, aber potenziellen Umsatzsteigerungen pro Kunde zu erwarten.
• Kundenfeedback: Es sind unterschiedliche Reaktionen zu erwarten, wobei einige Kunden die verbesserten Sicherheitsmaßnahmen begrüßen, während andere ihre Unzufriedenheit über den eingeschränkten Zugang äußern.
• Aktienkursvolatilität: Die Ankündigung kann zu kurzfristigen Schwankungen führen, während der Markt die Auswirkungen der Richtlinienänderungen bewertet.

Fazit

Die jüngste Überarbeitung der Geschäftspolitik von Starbucks stellt einen kalkulierten Versuch dar, die unmittelbaren Herausforderungen im Zusammenhang mit Sicherheit, Umsatzrückgang und operativer Effizienz zu bewältigen. Obwohl die Maßnahme bestimmte Kundengruppen entfremden könnte, steht sie im Einklang mit breiteren Einzelhandelstrends, die Rentabilität und Sicherheit betonen. Investoren sollten eine vorsichtige, aber optimistische Haltung einnehmen, sich auf die langfristige Wertschöpfung konzentrieren und gleichzeitig potenzielle kurzfristige Störungen berücksichtigen. Während Starbucks versucht, Effizienz und Kundenzufriedenheit in Einklang zu bringen, passt der Kaffeegigant seine Strategien weiterhin an, um seine Position auf dem wettbewerbsintensiven globalen Markt zu behaupten.