Stefano Cantino zum CEO von Gucci ernannt, während die Verkäufe in China sinken: Kann er die ikonische Marke wiederbeleben?

Die neue Ernennung: Ein Neuanfang bei Gucci

Die Entscheidung von Kering, Stefano Cantino als neuen CEO von Gucci zu berufen, unterstreicht die Dringlichkeit der Marke, ihre Führungsposition im Luxusmarkt zurückzugewinnen. Cantino, der im Mai 2024 als stellvertretender CEO zu Gucci kam, bringt über zwei Jahrzehnte Erfahrung aus früheren Rollen bei Louis Vuitton, wo er die Kommunikation überwachte, und bei Prada, wo er Marketing- und Branding-Strategien leitete. Er folgt auf Jean-François Palus, der als Übergangsfigur nach dem Rücktritt von Marco Bizzarri im Jahr 2023 eingesetzt wurde.

Die Muttergesellschaft von Gucci, Kering, hat einen starken Rückgang des Aktienwerts erlebt, mit einem Rückgang von 40 % im Jahr 2023, was den Kampf der Marke zeigt, die Marktbewegung zu halten. Gucci bleibt ein wichtiger Bestandteil von Kerings Portfolio und macht die Hälfte des Umsatzes der Gruppe und zwei Drittel des Gewinns aus. Dennoch hat der Umsatz unter der neuen kreativen Richtung von Sabato De Sarno weiterhin nachgelassen, und mit der Warnung vor einem Rückgang des Betriebsergebnisses der Gruppe um 30 % für die zweite Hälfte von 2024 steht Cantino unter immensem Druck, eine Wende herbeizuführen.

Rückgang der Verkäufe in China: Eine wichtige Herausforderung für Guccis Wiederbelebung

Eines der dringendsten Probleme für Gucci ist der steile Verkaufsrückgang in der Asia-Pacific-Region, insbesondere in China – einem historisch wichtigen Markt. Im Jahr 2024 erlebte Gucci im ersten Quartal einen Umsatzrückgang von 20 %, hauptsächlich bedingt durch nachlassende Nachfrage chinesischer Verbraucher. Früher ein zuverlässiger Wachstumstreiber haben sich Chinas veränderte Verbraucherpräferenzen als erhebliches Hindernis für Gucci erwiesen. Der Wandel weg von den auffälligen, eklektischen Designs, die die Amtszeit von Alessandro Michele als Kreativdirektor prägten, hat die Marke in Schwierigkeiten gebracht, das Publikum wieder zu erreichen.

Trotz des breiteren wirtschaftlichen Rückschlags in China bleibt der Luxusmarkt in der Region entscheidend für Marken wie Gucci, die weiterhin stark auf die Asia-Pacific-Region angewiesen sind. Leider hat Guccis neue kreative Richtung unter De Sarno noch nicht im chinesischen Markt Resonanz gefunden, wo das Verbraucherverhalten sich in Richtung subtilerer Luxusprodukte verschoben hat. Die Schwierigkeiten der Marke in diesem Markt spiegeln sich in stagnierenden Verkäufen in Nordamerika und Westeuropa wider, wo inflationsbedingte Drucke und veränderte Verbraucherpräferenzen ebenfalls zu einer rückläufigen Leistung beigetragen haben.

Cantinos begrenzte strategische Optionen: Fokus auf Kostenkontrolle

Angesichts des herausfordernden Marktumfelds ist Cantinos Weg zur Wiederbelebung von Gucci eingeschränkt, da viele der traditionellen Strategien der Marke bereits in Betrieb sind. Gucci war ein Pionier im digitalen Luxus-Einzelhandel und bot nahtlose Online-Shopping-Erlebnisse und immersive virtuelle Kampagnen an. Die weit verbreitete Annahme dieser Trends in der Luxusindustrie bedeutet jedoch, dass der digitale Einzelhandel, obwohl er entscheidend ist, kein einzigartiger Wettbewerbsvorteil mehr ist.

Gucci war auch zögerlich, den boomenden Markt für Secondhand-Luxus zu nutzen, ein Bereich, der für jüngere, nachhaltig denkende Verbraucher zunehmend attraktiv geworden ist. Wettbewerber wie Louis Vuitton und Hermès haben bereits Fortschritte in diesem Markt gemacht, und Guccis Entscheidung, sich herauszuhalten, sollte möglicherweise überdacht werden. Einige Analysten schlagen vor, dass die Marke selektive Partnerschaften im Secondhand-Markt erkunden könnte, um die Produktkurierung zu kontrollieren und die Marktexklusivität aufrechtzuerhalten, während sie in dieses wachsende Segment eintritt.

Da traditionelle Wege wie digitaler Einzelhandel und Resalemarkte nur begrenzte neue Wachstumschancen bieten, wird Cantino wahrscheinlich kurzfristig auf Kostensenkung und operative Effizienz fokussieren müssen. Kerings finanzielle Aussichten deuten darauf hin, dass das Unternehmen sich auf anhaltende Volatilität vorbereitet, und die Kosten zu senken, während das Luxusimage der Marke gewahrt bleibt, wird entscheidend sein.

Strategische Chancen für Gucci unter Cantino

Obwohl viele traditionelle Strategien erschöpft sind, könnte Cantino mehrere innovative Ansätze erkunden, um Gucci von seinen Mitbewerbern zu differenzieren und das Wachstum wieder anzukurbeln:

1. Ultra-personalisierte Luxuserlebnisse: Gucci könnte sich auf Hyper-Personalisierung konzentrieren und exklusive, maßgeschneiderte Erlebnisse für die wohlhabendsten Kunden anbieten. Dazu könnten individuelle Designservices, private Einkaufssitzungen und exklusive Mitgliedschaftsprogramme gehören, die einen VIP-Zugang zu limitierten Produkten und Veranstaltungen bieten. Diese Strategie würde darauf abzielen, die Beziehungen zu hochvermögenden Personen zu vertiefen und ihr Bedürfnis nach einzigartigem und maßgeschneidertem Luxus zu bedienen.

2. Wiederbelebung der handwerklichen Kunst: Als Gegenmaßnahme zur digitalen und massenproduzierten Luxus könnte Gucci den Fokus auf die Schaffung ultra-limitierter, handgefertigter Kollektionen legen, die handwerkliche Kunstfertigkeit und zeitlosen Reiz betonen. Dieser Schritt könnte ultra-reiche Verbraucher anziehen, die Exklusivität und Tradition schätzen und Gucci weiter von schnelllebigen Modetrends abheben.

3. Zielgruppen in Schwellenländern: Da sich die traditionellen Märkte abschwächen, könnte Gucci einen Blick auf aufstrebende Luxusmärkte wie Südostasien, Indien und Teile Afrikas werfen. In diesen Regionen wächst der Wohlstand rapide, und Gucci könnte seine Produktangebote an die kulturellen Geschmäcker und Vorlieben dieser neuen Verbrauchergruppen anpassen. Eine Expansion in diesen Regionen könnte helfen, Verluste in reiferen Märkten wie China und Nordamerika auszugleichen.

4. Nachhaltigkeit und zirkuläre Mode: Guccis Nachhaltigkeitsinitiativen, wie die Plattform "Gucci Equilibrium", haben einige Anerkennung gefunden, aber die Marke könnte einen aggressiveren Ansatz verfolgen. Durch die Einführung geschlossener Modezyklen, bei denen Verbraucher alte Gucci-Artikel zur Aufarbeitung und zum Wiederverkauf zurückgeben können, könnte die Marke Wert aus der Secondhand-Wirtschaft schöpfen und gleichzeitig ihr Luxusimage bewahren. Dies würde auch bei jüngeren Verbrauchern auf Resonanz stoßen, die Nachhaltigkeit priorisieren.

Die Wettbewerbslandschaft: Gucci von Rivalen differenzieren

Guccis größte Konkurrenten, darunter LVMH und Hermès, haben erfolgreich von ihren Markennarrativen zeitloser Eleganz und moderner Kooperationen profitiert. LVMH hat beispielsweise geschickt Exklusivität mit zeitgenössischen Kooperationen kombiniert, wie der beliebten Partnerschaft zwischen Louis Vuitton und Yayoi Kusama. Um sich zu differenzieren, muss Gucci noch stärker auf Knappheit, Handwerkskunst und künstlerische Zusammenarbeit setzen.

Cantinos Führung wird entscheidend sein, um Gucci durch diese Zeit der Unsicherheit zu steuern. Indem er sich auf aufstrebende Chancen wie ultra-personalisierte Luxusangebote, handwerkliche Kunstfertigkeit und Expansion im Metaverse konzentriert, könnte Gucci einen eigenen Raum im wettbewerbsorientierten Luxusmarkt schaffen. Allerdings wird es mit den traditionellen Strategien, die nur begrenztes neues Wachstum bieten, Zeit brauchen, um eine Wende herbeizuführen, und Kostensenkungsmaßnahmen werden wahrscheinlich eine große Rolle in der unmittelbaren Zukunft spielen.

Fazit: Ein kritischer Moment für Gucci

Stefano Cantino tritt in seine neue Rolle als CEO von Gucci ein, während die Marke vor erheblichen Herausforderungen steht, insbesondere in China und der breiteren Asia-Pacific-Region. Mit rückläufigen Verkäufen und traditionellen Strategien, die sinkende Erträge bringen, hängt Cantinos Erfolg von seiner Fähigkeit ab, zu innovieren und die Marke in unerschlossene Gebiete zu führen. Ob durch ultra-exklusive Angebote, Expansion in Schwellenländer oder einem tieferen Eintauchen ins Metaverse, der Weg von Gucci in die Zukunft wird mutige Schritte erfordern. Für den Moment bleibt die Zukunft der Marke ungewiss, aber Cantinos Führung markiert einen Neuanfang für eine der ikonischsten Luxusmarken der Welt.