Temu stoppt digitale Werbung in den USA, nachdem Zollerhöhungen das Importmodell mit niedrigen Kosten beeinträchtigen

Zölle, Handelskriege und das Schweigen von Temu: Ein Rückzug von 2 Milliarden Dollar, der die digitale Werbung in den USA verändert

Ein Verschwinden am helllichten Tag

Noch vor einer Woche fluteten die farbenfrohen Angebote von Temu die digitalen Schaufenster. Von Google Shopping-Karussells bis hin zu TikTok-Feeds war der chinesische E-Commerce-Riese allgegenwärtig. Dann, innerhalb weniger Tage, verschwand er.

Bis zum 15. April 2025 sank Temus Präsenz in Google Shopping-Auktionen – einem Schlüsselfaktor für seinen kometenhaften Aufstieg in den USA – von 21 % auf nahezu null. Gesponserte Beiträge auf TikTok versiegten. Anzeigen im Meta-Imperium – Facebook, Instagram – fielen von Milliarden auf nahezu Funkstille.

Die Ursache? Ein doppelter Schlag von US-Politikern: stark erhöhte Zölle auf chinesische Waren, die jetzt bis zu 125 % erreichen, und die Schließung des "De-minimis"-Import-Schlupflochs, das es Temu einst ermöglichte, die Abgabe auf billige Pakete zu umgehen. Angesichts steigender Betriebskosten und unsicherem Handelsgelände hat Temu sein US-Marketingbudget – einst eines der größten des Landes – drastisch reduziert, und die Auswirkungen sind in den digitalen Werbe-Ökosystemen, bei E-Commerce-Konkurrenten und in der gesamten Einzelhandelswirtschaft zu spüren.

Temu and Pinduoduo (businessoffashion.com)

Ein Rückzug von 2 Milliarden Dollar: Anatomie eines Zusammenbruchs

Von der Dominanz zum Verschwinden

Temus Rückzug war chirurgisch präzise. Das Unternehmen, einer der Top-5-Ausgeber bei Google und der größte Einzelwerber bei Meta im Jahr 2023, hat faktisch alle wichtigen digitalen Werbeeinkäufe in den USA eingestellt.

Google Shopping-Zusammenbruch: Der Anteil an Impressionen – wie oft Temus Produkte in den Google Shopping-Ergebnissen erschienen – sank von Anfang April von 21 % auf 0 % bis zum 15. April. Der Rückzug begann am 9. April, und bis zum 15. April stürzte Temus App Store-Ranking (Apple Store) von den Top 3–4 auf Platz 72 ab. (CTOL-Redakteur Ken: App-Entwickler stellen üblicherweise spezielle Budgets bereit, um ihre Store-Rankings zu verbessern. Daher sollte dieser Rückgang der App-Store-Position als eine Reduzierung der Marketinginvestitionen und nicht als ein tatsächlicher Verlust an Popularität bei den tatsächlichen Nutzern interpretiert werden.)

Meta-Werbeausgaben-Krater: Interne Daten und Tracker von Drittanbietern zeigen einen dramatischen Rückgang auf Facebook und Instagram. Im Jahr 2023 gab Temu fast 2 Milliarden Dollar für Meta-Anzeigen aus; ab April 2025 sind die Ausgaben auf ein vernachlässigbares Niveau zusammengebrochen.

Social Media-Blackout: Gesponserte Inhalte auf Plattformen wie TikTok sind vollständig verschwunden. Wo Influencer einst 5-Dollar-LED-Leuchten und 15-Dollar-Schuhe anpriesen, herrscht jetzt Stille.

Tabelle: Durchschnittliche KOL-Gebühren für Temu-Produktwerbung nach Influencer-Tier

Influencer-Tier	Follower-Bereich	Durchschnittliche Gebühr pro Post	Hinweise
Nano-Influencer	500–10K	5–50 $	Ideal für Nischenzielgruppen mit hohem Engagement.
Micro-Influencer	10K–100K	25–1.250 $	Die Preise variieren je nach Engagement und spezifischem Tier innerhalb des Bereichs.
Makro-Influencer	100K–500K	1.250–2.500 $	Geeignet für größere Kampagnen mit breiterer Reichweite.
Mega-Influencer	500K+	2.500 $+	Hochkarätige Influencer mit massiver Reichweite und Markenbekanntheit.

"Digitale Plattformen spüren dieses Vakuum akut", sagte ein Analyst. "Wir sehen sofortige Rückgänge im Auktionsdruck, aber es ist ein zweischneidiges Schwert – weniger Ausgaben, weniger Lebendigkeit."

Der wirtschaftliche Auslöser: Zölle schreiben das Drehbuch neu

Politische Veränderungen mit Folgen für das Endergebnis

Temus Modell basierte auf grenzüberschreitender Effizienz: billige Waren direkt aus chinesischen Lagern an amerikanische Haustüren versenden, unterstützt durch Zollbefreiungen und massive digitale Ausgaben. Dieses Modell gilt nicht mehr.

Zwei wichtige Änderungen haben seine Kalkulation auf den Kopf gestellt:

Zollanstieg: Neue Maßnahmen der Trump-Regierung erhöhten die Zölle auf viele chinesische Importe auf bis zu 125 %. Temus hauchdünne Margen konnten dies nicht auffangen, ohne grundlegende Änderungen bei Preisen oder Beschaffung.
Schließung von De Minimis: Zuvor konnten Sendungen unter 800 Dollar zollfrei in die USA eingeführt werden. Temu hat dies für dieses Schlupfloch optimiert. Seine Schließung beseitigt einen wichtigen Kostenvorteil und unterwirft fast alle Bestellungen einer strengeren Zollprüfung und -gebühren.

Die Auswirkungen sind klar: Temus Kostenstruktur hat sich radikal verändert. Der Versand eines 5-Dollar-Produkts von Shenzhen nach Chicago ist ohne Subventionierung oder Volumenhebelwirkung nicht mehr wirtschaftlich rentabel.

"Es ist nicht nur so, dass Anzeigen jetzt teurer sind", bemerkte ein digitaler Mediaeinkäufer. "Es ist so, dass ihre Stückkosten zusammengebrochen sind. Wenn Ihre Waren über Nacht 25 % teurer sind, tut jeder Klick weh, anstatt zu helfen."

Dominoeffekte: Was passiert, wenn ein Wal das Becken verlässt

Vakuum im Auktionsraum

Temus Ausstieg aus digitalen Anzeigen hat zu einer Neuordnung der Dynamik in der gesamten Ad-Tech-Landschaft geführt.

Auktionsdruck sinkt: Da einer der höchsten Bieter weg ist, sinken die Cost-per-Click- und Cost-per-Mille-Raten auf Google- und Meta-Auktionsböden. Marken berichten von bis zu 30 % niedrigeren Raten in einigen Branchen.

Lücke, die niemand eilig füllt: Entgegen der Erwartung haben sich die Wettbewerber nicht sofort beeilt, die Lücke zu füllen. "Werbetreibende sind vorsichtig", sagte ein Senior Performance Marketer. "Die Makrobedingungen sind volatil, und nur wenige wollen in einen Bereich eintreten, in dem gerade ein wichtiger Akteur verschwunden ist."

Gewinner und Lauerer

Shein, AliExpress und Amazon könnten davon profitieren – zumindest theoretisch. Aber viele reduzieren auch ihre Aktivitäten und sind vor den gleichen Handelswidrigkeiten vorsichtig.

Einige kleinere Marken schlagen jedoch Kapital daraus. "Wir sehen ein Wiederaufleben von DTC-Marken, die aus Google Shopping herausgepreist wurden", bemerkte ein Ad-Tech-Manager. "Es gibt wieder Spielraum."

Dennoch stellt das Vakuum auch eine Warnung dar. "Wenn Temu über Nacht verschwinden kann, was sagt das über Nachhaltigkeit aus?", fragte ein Mediastratege.

Strategische Neuausrichtung: Überleben oder Transformation?

Kurzfristiger Schock, langfristige Drehung?

Temus Reaktion erscheint reaktionär – könnte aber auch präventiv sein.

Taktischer Rückzug: Die Plötzlichkeit deutet darauf hin, dass dies kein Teil einer vorgeplanten Diversifizierung ist, sondern ein Kampf, um finanzielle Blutungen unter den neuen Handelsregeln zu stoppen.

Finanzielle Feuerkraft bleibt: Die Muttergesellschaft PDD Holdings ist immer noch sehr liquide. Das bedeutet, dass Temu in die Werbearena zurückkehren könnte – wenn sich die politischen Winde drehen oder neue Strategien reifen.

Kanalneuausrichtung?: Es gibt noch keine Anzeichen für eine wesentliche Reinvestition in organische Suche, eigene Medien oder Offline-Kampagnen. Aber der Druck, Alternativen zu finden, wächst.

"Wenn sie bis zum dritten Quartal keinen Ersatzkanal finden, riskieren sie einen Markenverfall", warnte ein Markenstratege. "Das Bewusstsein schwindet auf dem US-Markt schnell."

Deep Dive: Der Liquiditätsschock in digitalen Werbeauktionen: Mikrostrukturzusammenbruch nach Temu

Temus plötzlicher Ausstieg aus US-amerikanischen digitalen Werbeauktionen löste mehr als nur einen Rückgang der CPCs aus – er schuf ein strukturelles Liquiditätsvakuum in den Auktionsmechanismen, an das sich algorithmische Käufer und Ad-Tech-Intermediäre noch anpassen.

Auktionstiefe und Volatilität des Mindestpreises

In Google Shopping trug Temus Präsenz überproportional zur Inflation des Mindestpreises bei. Als ein durchweg volumenstarkes und hochbietendes Unternehmen war es nicht nur ein weiterer Teilnehmer – es war der Auktionsgestalter. Sein Rückzug hat die Auktionstiefe wesentlich verändert:

Mindestpreise in Kernkategorien (Fast Fashion, Haushaltswaren, Unterhaltungselektronik) sind um 15–35 % gesunken, aber mit erhöhter Volatilität.
Auktionsfüllraten sind vorübergehend gesunken, was darauf hindeutet, dass DSPs (Demand-Side-Plattformen) Schwierigkeiten hatten, das Budget mit der gleichen Effizienz neu zu verteilen.
RTB-Spread-Ausweitung: Es hat sich eine Lücke zwischen den durchschnittlichen Second-Price-Geboten und den von Publishern festgelegten Mindest-CPM-Schwellenwerten aufgetan, was zu Ineffizienzen für Ad Exchanges führt.

Ad-Optimierungs-Engines, die auf den Wettbewerb mit Temu abgestimmt sind, produzieren jetzt ebenfalls verzerrte Ergebnisse. Ein wichtiger Ad-Tech-Anbieter bestätigte, dass mehr als 20 % seiner Smart-Bidding-Modelle nach Temu eine manuelle Neukalibrierung erforderten.

"Das sind nicht nur weniger Ausgaben – es ist nichtlinear. Temu hat überboten. Es hat die Auktion trainiert. Ohne es ist der Markt vorübergehend dumm", bemerkte ein leitender Ad-Auktionsarchitekt.

Sekundäreffekte auf die Liquidität des Werbeinventars

Premium-Inventar (Above-the-Fold-, First-Page-Google-Shopping-Platzierungen) erlebte einen Nachfrage-Schock-Zusammenbruch, der dazu führte, dass mehr Inventar zu Reservepreisen verkauft wurde.
Facebooks Advantage+-Automatisierung hatte aufgrund von Vorhersagemodellen, die Temus tägliches Auktionsverhalten nicht mehr antizipierten, Pacing-Probleme.

Am wichtigsten ist, dass programmatische Floors ihre Signaldichte verloren haben. Plattformen und DSPs, die auf Temus konsistentes, hohes Bietverhalten angewiesen sind, arbeiten jetzt mit höherem Rauschen, was zu geringerer eCPM-Realisierung für Publisher und erhöhter Gebotsineffizienz für Werbetreibende führt.

Der strukturelle Zusammenbruch der Preisarbitrage im grenzüberschreitenden E-Commerce

Temus Rückzug ist nicht nur taktisch – es ist die Live-Autopsie einer jetzt umgekehrten Arbitrage-These. Jahrelang skalierte Temu durch die Ausnutzung einer Kombination aus Logistikarbitrage, Regulierungsarbitrage und bezahlter Nachfragearbitrage. Dieses Modell ist zerbrochen.

Drei Säulen der Arbitrage, alle gebrochen

Logistikarbitrage: Temu nutzte Chinas Größe, um einzelne, kostengünstige SKUs direkt an Verbraucher zu versenden, oft zu subventionierten Preisen über chinesische staatlich unterstützte Spediteure. Aber:
- Nach De Minimis wird jedes Paket jetzt einer Zollprüfung und -gebühren unterzogen.
- Die Stückversandkosten sind in die Höhe geschnellt, insbesondere für SKUs unter 10 Dollar, wo der Versand jetzt in vielen Fällen die Herstellungskosten übersteigt.
- Die Liefergeschwindigkeit ist gesunken, wodurch die Bequemlichkeit als Wettbewerbsmerkmal entfällt.
Regulierungsarbitrage: Das regulatorische Regime vor April 2025 ermöglichte es Temu, Steuer- und Handelskosten zu umgehen, die andere nicht konnten. Diese Differenz – ein Vorteil von bis zu 20–30 % – ist verdampft.
Bezahlte Nachfragearbitrage: Die Kernschleife war einfach: über Gebote auf Anzeigen abgeben, Nutzer über extrem niedrige Preise konvertieren und GMV in großem Maßstab erzielen. Aber jetzt:
- Bei höheren Kosten pro Bestellung (aufgrund von Zöllen) wird der ROAS negativ, es sei denn, die Preise steigen.
- Preiserhöhungen untergraben das Kernwertversprechen und lassen die CVRs einbrechen.
- Das bezahlte Akquisitions-Schwungrad dreht sich nicht mehr – CAC > LTV in großem Maßstab.

"Sie haben nicht nur die Marge verloren – sie haben den strukturellen Preisvorteil verloren, der Hyperwachstum überhaupt erst möglich machte", sagte ein auf grenzüberschreitenden Einzelhandel spezialisierter Analyst.

Implikationen für die globale Umstrukturierung der Lieferkette

Temu steht nun vor einem binären Weg:

Onshore + Umstrukturierung: Aufbau von US-basierten Fulfillment- und Inventar-Hubs, Akzeptanz einer höheren operativen Hebelwirkung und Umstellung auf Amazon-ähnliche hybride Logistik.
Rückzug + Warten: Vorübergehende Reduzierung des Engagements und Abwarten einer politischen Kehrtwende oder Aushandlung bilateraler Logistikzugeständnisse.

Beides ist teuer. Nichts davon bewahrt das ursprüngliche Arbitrage-Modell. Und beides erfordert einen mehrquartalsweisen Reinvestitionszyklus mit intransparentem ROI.

Branchenkontext: Die Risse im Fundament des Performance-Marketings

Eine umfassendere Abrechnung

Temus Zusammenbruch ist nicht isoliert. Er ist bezeichnend für tiefere Risse im Performance-Marketing-Modell.

Marktsättigung: Die Kosten für digitale Anzeigen steigen seit Jahren in die Höhe. Temus Abgang ist das jüngste Zeichen dafür, dass skalenbasiertes Marketing möglicherweise an seine Grenzen stößt.

Regulatorischer Peitschenschlag: Zwischen den Handelsspannungen zwischen den USA und China und den globalen Datenschutzbestimmungen steigen die Kosten für Agilität. Marken müssen sich jetzt auf plötzliche Störungen vorbereiten.

Das Ende des einfachen Wachstums: Plattformen versprachen einst Skalierung und Targeting auf Autopilot. Temus Erfahrung zeigt, dass selbst milliardenschwere Ausgeber nicht vor strukturellen Risiken gefeit sind.

Was kommt als Nächstes?

Szenarien, die man beobachten sollte

Wiedereinstieg, wenn sich die Bedingungen aufweichen: Ein Tauwetter in den Handelsbeziehungen könnte dazu führen, dass Temu mit überarbeiteten Preis- und Inventarstrategien in die Anzeigenmärkte zurückkehrt.
Permanenter Rückzug und Neuerfindung: Wenn die Zölle bestehen bleiben, muss Temu möglicherweise seine Lieferkette umstrukturieren, in lokale Fulfillment-Lösungen investieren oder völlig neue Marketingkanäle aufbauen.
Reaktionen der Wettbewerber: Wenn Amazon oder Shein ihre Ausgaben erhöhen, um Marktanteile zu gewinnen, könnten wir einen Preis- und Sichtbarkeitskrieg wiederaufleben sehen – aber mit einer schlankeren und vorsichtigeren Haltung.

Das Echo des Schweigens

Temus plötzlicher Anzeigen-Blackout ist mehr als nur eine Budgetentscheidung – er ist ein Wendepunkt. Für E-Commerce-Akteure ist er eine deutliche Erinnerung an die Fragilität von Modellen, die auf Arbitrage und aggressivem Performance-Marketing basieren. Für Plattformen wie Google und Meta ist er ein blinkender Indikator dafür, dass selbst ihre größten Ausgeber anfällig für geopolitische Politik sind.

Für Händler und Strategen geht es im Fall Temu nicht nur um das Verschwinden einer Marke – es geht um den stillen Beginn eines strukturellen Gleichgewichts im US-amerikanischen digitalen Handel. Dieses Schweigen ist nicht leer. Es ist voller Signale.