„Ja, es ist gescheitert“: Einblick in die Krise bei TikTok Shop USA
"Ja, es ist gescheitert": Einblick in die Krise bei TikTok Shop USA
Ein riskantes Spiel trifft auf kulturelle Hürden
Als ByteDance TikTok Shop in den USA startete, hoffte das Unternehmen, den durchschlagenden Erfolg seines E-Commerce-Riesen in China zu wiederholen. Doch fast ein Jahr nach dem Start befindet sich die Plattform in einer Krise: überforderte Mitarbeiter, verärgerte Verkäufer, enttäuschte Kunden – und eine Unternehmensstrategie, die gefährlich weit von der Realität entfernt ist.
Seit Mitte Januar 2025 berichten Mitarbeiter, dass sich ihre Arbeitsbelastung "verdreifacht" habe. Fünf Tage Büroanwesenheit, späte Schichten zur Abstimmung mit China und ein Klima intensiver Kontrolle haben viele an den Rand des Zusammenbruchs gebracht. Im Gegenzug sind sie mit einer Welle von Leistungsbeanstandungen und Entlassungen konfrontiert. Für viele bei TikTok Shop USA ist die Botschaft klar: härter arbeiten, auch wenn die Ziele unerreichbar sind.
"Alles hat sich verdreifacht. Aber egal wie hart wir arbeiten, es ist nie genug", sagte ein Mitarbeiter, "Ja, es ist sehr gescheitert!"
Die Burnout-Maschine: Mitarbeiter werden von einem unmöglichen Auftrag erdrückt
Was als ehrgeizige E-Commerce-Expansion begann, ist zu einer Fallstudie über kulturelle und betriebliche Fehlentwicklungen geworden. Das Umsatzziel von ByteDance für TikTok Shop USA im Jahr 2024 – atemberaubende 17 Milliarden Dollar – erscheint zunehmend unplausibel, insbesondere im Vergleich zu den Black Friday-Verkäufen des letzten Jahres von knapp über 100 Millionen Dollar.
Intern beschreiben Mitarbeiter ein sich verschlechterndes Umfeld. Im Februar wurden US-Mitarbeiter gezwungen, wieder Vollzeit ins Büro zurückzukehren und späte Zusammenarbeit mit Teams in China in Kauf zu nehmen. Der März brachte eine brutale Welle von schlechten Leistungsbewertungen, Leistungsverbesserungsplänen (PIPs) und Entlassungen. Für viele fühlte sich die Botschaft der Führungskräfte weniger nach Motivation als nach Strafe an.
"Es spielt keine Rolle, ob wir KPIs erreichen oder nicht", teilte ein anderer Insider mit. "Die Ziele ändern sich ständig, und die Führung scheint mehr auf Schuldzuweisungen und Intrigen als auf Lösungen zu konzentrieren."
Analysten, die der Situation nahe stehen, weisen auf eine grundlegende Diskrepanz hin. Die Strategie von ByteDance basiert weiterhin auf dem chinesischen E-Commerce-Erfolgsmodell – Live-Shopping, hohe Rabatte und 24/7-Engagement – Taktiken, die auf dem amerikanischen Markt noch keine ähnliche Zugkraft entwickelt haben.
Das chinesische Modell kollidiert mit dem US-Markt
Für Verkäufer auf der Plattform ist die Abweichung mehr als nur kulturell – sie ist existenziell. Chinesische grenzüberschreitende Verkäufer, die von Account Managern rund um die Uhr betreut werden und mit aggressiven Werbetaktiken vertraut sind, sind im Vergleich zu ihren US-amerikanischen Kollegen erfolgreich.
"Grenzüberschreitende Shops mit Sitz in China schneiden besser ab, weil sie mehr Aufmerksamkeit und Hilfe erhalten", bemerkte ein Verkäufer. "US-Account Manager sind überlastet. Manchmal wartet man wochenlang auf eine Antwort. Nur unter uns, ich fand es persönlich lustig, dass sie behaupteten, ihre Arbeitsbelastung habe sich verdreifacht. Ich habe TikTok Shop USA ausprobiert und gehörte zu den drei größten Verkäufern in meinem Bereich. Die TOP 3! Aber wenn ich Unterstützung brauche, war noch nie jemand da! NICHT EINMAL EIN CHATBOT!"
Doch einige grenzüberschreitende Betreiber räumen ein, dass das Modell fehlerhaft ist.
"Die Anwendung einer chinesischen Strategie in den USA ist wie ein Spiel ohne Kenntnis der Regeln", kommentierte ein Verkäufer.
Amerikanische Verbraucher sind nicht darauf vorbereitet, über impulsive Videostreams bei Tiktok einzukaufen oder fehlerhafte Oberflächen zu tolerieren. Benutzer beschweren sich über bizarre Produktangebote, schlechten Kundenservice und verwirrende Plattformbeschränkungen.
Livestream-E-Commerce, auch bekannt als Livestream-Shopping oder Live-Video-Shopping, ist eine innovative Online-Shopping-Methode, bei der Produkte während Live-Videoübertragungen auf digitalen Plattformen beworben und verkauft werden. Diese Strategie kombiniert Echtzeit-Interaktion mit sofortigem Kauf und schafft so ein immersives und ansprechendes Einkaufserlebnis.
"Die App ist voll mit aufhellender Seife und Süßigkeiten von Marken, von denen ich noch nie gehört habe", bemerkte ein Benutzer. "Es sieht chaotisch aus. Ich will gar nicht erst klicken."
Schwindendes Vertrauen unter US-amerikanischen Verkäufern
Die Ungleichheit bei der Verkäuferunterstützung betrifft nicht nur die Reaktionszeiten – sie ist systembedingt. In den USA ansässige Verkäufer werden oft von einer Plattform an den Rand gedrängt, die ihr Geschäftsumfeld scheinbar nicht versteht. Viele nennen logistische Engpässe, teure Versandkosten und Marketingbeschränkungen, die das Wachstum behindern.
In China kann ein Obstkorb im Wert von 50 Dollar innerhalb von 48 Stunden geliefert werden. In den USA kann der Versand desselben Korbs 50 Dollar kosten, was die Margen unhaltbar macht.
"Die Logistik funktioniert hier nicht", sagte ein US-amerikanischer Verkäufer. "Man kann nicht mit der Geschwindigkeit von Amazon konkurrieren und trotzdem mit TikTok Gewinne erzielen."
Top-Einzelhandels-E-Commerce-Unternehmen nach Marktanteil
| Unternehmen | Marktanteil |
|---|---|
| Amazon | 37,6 % |
| Walmart | 6,4 % |
| Apple | 3,6 % |
| eBay | 3,0 % |
| Target | 1,9 % |
| The Home Depot | 1,9 % |
| Costco | 1,5 % |
Frustrierte Verkäufer äußern sich zunehmend über das, was sie als Führungsvakuum betrachten. Einige fordern eine vollständige Überarbeitung der US-Aktivitäten – vom Austausch des Top-Managements bis hin zur Entwicklung einer Infrastruktur, die die Bedürfnisse der lokalen Märkte widerspiegelt.
Strategische Fehltritte befeuern eine breitere Marktfehlausrichtung
Im Mittelpunkt der Krise steht ein tieferer strategischer Fehler: ByteDances Beharren darauf, den Erfolg in den USA an chinesischen Maßstäben zu messen. Das Ziel von 17 Milliarden Dollar war nicht nur ehrgeizig – es war realitätsfern.
TikTok Shop erlebte zwar kurzlebige Erfolge – beispielsweise die Black Friday-Verkäufe von 100 Millionen Dollar –, doch diese Momente verdeckten tiefere strukturelle Probleme. Der US-Markt spiegelt einfach nicht das hyperkompetitive, hyperdigitalisierte Einkaufsumfeld Chinas wider.
Die Folgen waren schnell zu spüren. Verkäufer verlieren das Vertrauen. Benutzer kehren nicht zurück. Und die interne Moral schwindet.
"Wir brennen aus, weil wir Zahlen hinterherjagen, die keinen Sinn ergeben", sagte ein Mitarbeiter. "Die Führung spricht von Anpassung, aber das ist alles von oben nach unten – niemand hört darauf, was uns der Markt sagt."
"Hat TikTok überhaupt ein US-E-Commerce-Team?"
Aus Verbrauchersicht schwindet das Vertrauen in die Plattform. Viele US-Benutzer beschweren sich über schlechten Support – oft von Bots bearbeitet – und sagen, sie seien sich nicht sicher, ob überhaupt ein echtes Team hinter dem Schaufenster arbeitet.
Kontosperrungen und starre Kontrollen verstärken die Frustration nur noch. Einige Vermarkter berichten von wiederholten Problemen mit der Kontoverknüpfung, Kampagnenbeschränkungen und mangelnder Transparenz bei der Priorisierung von Inhalten durch das System.
"Es fühlt sich an, als würde man bestraft, wenn man versucht zu wachsen", sagte ein Partner einer Digitalagentur.
ByteDance erwägt einen Neustart – aber ist es zu spät?
Angesichts wachsender Unzufriedenheit scheint ByteDance eine Neukalibrierung zu prüfen. Interne Diskussionen haben mehrere neue Ansätze in den Raum gestellt:
- Lokalisierte Strategieüberarbeitung: Abkehr vom Livestream-fokussierten Verkauf hin zu einem inhaltsgesteuerten Handel, der auf die Gewohnheiten der US-Benutzer zugeschnitten ist.
- Führungsrestrukturierung: Ersetzung wichtiger Führungskräfte, die für die US-Aktivitäten verantwortlich sind, durch Fachleute mit marktspezifischer Erfahrung.
- Verbesserter Verkäufer- und Kundensupport: Investition in spezielle US-Supportteams und -Tools zur Rationalisierung von Logistik, Marketing und Streitbeilegung.
- Realistische Zielsetzung: Anpassung der Leistungserwartungen an die tatsächlichen Wachstumspfade anstatt an die chinesischen Benchmarks.
Obwohl noch keine offiziellen Änderungen bestätigt wurden, ist die Dringlichkeit unverkennbar. Damit TikTok Shop in den USA überlebensfähig bleibt, muss es das Vertrauen sowohl seiner internen Mitarbeiter als auch seiner externen Stakeholder zurückgewinnen – eine hohe Hürde für eine Plattform, die derzeit als überlastet und unvorbereitet gilt.
Der Weg nach vorn: Wiederaufbau von innen heraus
Die Probleme, die TikTok Shop US plagen, sind nicht unüberwindbar, erfordern aber mehr als nur kosmetische Korrekturen. Sie erfordern einen kulturellen Wandel: von Befehl und Kontrolle zu Zusammenarbeit; von erwartungsgetrieben zu marktorientiert.
In seinem Bestreben, den globalen E-Commerce zu dominieren, hat ByteDance möglicherweise die Grundlagen übersehen – das Verständnis seiner Zielgruppe, die Unterstützung seiner Mitarbeiter und die Anpassung an das lokale Umfeld. Ob es sich von diesem Versäumnis erholen kann, hängt davon ab, was es als Nächstes tut – und wie schnell es bereit ist, zuzuhören.
Eines ist im Moment klar: Das US-Team kämpft nicht nur mit Burnout. Es kämpft darum zu beweisen, dass Erfolg in China keine Garantie für den Sieg anderswo ist.